INTRODUÇÃO:
Para uma organização, a VANTAGEM COMPETITIVA se refere ao trabalho para desenvolver condições que garantam uma situação favorável para enfrentar os competidores no seu mercado de atuação. Um dos maiores especialistas sobre este tema foi MICHAEL PORTER. Em seus estudos ele observou e analisou o ambiente de competição de diversas empresas, focando questões fundamentais que lhes conferiam ou não, algum proveito. Há outros autores que também abordaram o assunto e ampliaram a compreensão, contestando ou validando com maior discernimento o que foi apresentado por PORTER sobre a VANTAGEM COMPETITIVA.
MICHAEL PORTER
É professor da HARVARD BUSINEES SCHOOL nas áreas de ADMINSTRAÇÃO e ECONOMIA.
MICHAEL EUGENE PORTER (1947) tem formação em Engenharia Mecânica e Aeroespacial pela UNIVERSIDADE DE PRINCENTON e MBA e DOUTORADO em Economia por HARVARD.
PORTER tem forte atuação na área de política econômica, é consultor de diversas empresas, autor de inúmeros artigos e livros abordando estratégia e competitividade.
O seu trabalho rendeu um enorme conceito em relação às CINCO FORÇAS COMPETITIVAS e as três fontes da VANTAGEM COMPETITIVA: DIFERENCIAL, FOCO e LIDERANÇA.
Em seu artigo “HOW COMPETITIVE FORCES SHAPE STRATEGY” (COMO AS FORÇAS COMPETITIVAS DETERMINAM A ESTRATÉGIA)pela HARVARD BUSINESS REVIEW, (No. 57 –1979), elese tornou um dos mais respeitados especialistas em ESTRATÉGIA EMPRESARIAL por revolucionar a gestão das empresas com os conceitos de ESTRATÉGIA COMPETITIVA e VANTAGEM COMPETITIVA.
As novas ideias afirmaram que há muitos fatores estipulam a natureza da competição. Não são apenas os concorrentes, mas o panorama da economia de setores específicos, os novos participantes, o poder de barganha entre clientes e fornecedores e a ameaça de serviços ou produtos substitutos. Um plano estratégico de ação baseado nisso pode incluir:
● Posicionar a empresa de forma que suas capacidades (EFICÁCIA OPERACIONAL) forneçam a melhor defesa contra as forças dos concorrentes
● A influência no equilíbrio de forças por meio de movimentos estratégicos.
● Antecipar mudanças nos fatores implícitos às forças competitivas.
A ABORDAGEM DE PORTER
PORTER afirma que uma ESTRATÉGIA, que possa ser entendida com sendo COMPETITIVA, deve seguir alguns conceitos para a construção de uma VANTAGEM COMPETITIVA que realmente seja perene, sustentável.
1 – MODELO DAS CINCO FORÇAS mostrando que o resultado de uma empresa é relacionado ao desempenho médio de todos os seus concorrentes no mercado.
2 – Eficácia Operacional: refletindo a boa execução de processos e procedimentos operacionais de maneira mais eficiente que os demais competidores
3 – Estratégias Genéricas: criando diferenças no posicionamento estratégico.
4 – CADEIA DE VALOR relacionada a numerosas atividades.
4.1 – Atividades Primárias: operações, logística interna e externa, marketing, vendas e pós-venda.
4.2 – Atividades de Apoio: aquisição dos inputs, pesquisa e desenvolvimento (visando o aperfeiçoamento do produto e/ou do processo produtivo) e gestão de recursos humanos.
4.3 – Infraestrutura: gestão, finanças, contabilidade, planejamento etc.
O MODELO DAS CINCO FORÇAS
É para a análise da competição entre empresas. O modelo deve ser estudado para a criação de uma ESTRATÉGIA COMPETITIVA adequada e com VANTAGEM COMPETITIVA:
1 – Rivalidade entre os concorrentes: para a maioria das empresas, é o principal determinante da competitividade do mercado. Em situações de rivalidade acirrada, os concorrentes procuram conquistar clientes, espremem suas margens e a principal preocupação é baixar preços ou conceder descontos por quantidade.
Fatores básicos: número de concorrentes e sua participação no mercado, taxa de crescimento do setor, campanhas de publicidade e diferenciação dos produtos.
2 – Poder de Negociação dos Clientes: os clientes exigem maior qualidade e menor preço. É a capacidade dos clientes para pressionar a empresa.
3 – Poder de Negociação dos Fornecedores: eles podem se recusar a vender para a empresa, elevar seus preços ou atrasar as entregas. Ter só um fornecedor é um ponto fraco. Ele pode ir à falência, ser absorvido por um concorrente ou mesmo elevar seus preços.
4 – Ameaça de Entrada de Novos Concorrentes: é um fator normal. Pode diminuir a parcela de participação de mercado, pode ser um concorrente mais agressivo e competitivo apresentando diferenciação nos produtos/serviços e outras vantagens para a clientela.
5 – Ameaça de produtos substitutos: a existência de produtos/serviços substitutos, com funções equivalentes, pode afetar o mercado. Além da similaridade, a obsolescência pode ser prejudicial. Todas as empresas devem estar atentas às novas mudanças, tendências do mercado e tecnologia de produtos.
CONSIDERAÇÕES SOBRE COMPETITIVIDADE
Por uma questão de continuidade, as empresas necessitam aprimorar a sua competitividade e deverão dar ênfase a certos aspectos, tais como acompanhar as tendências de mercado e contar com um excelente departamento de PD&I (Pesquisa, Desenvolvimento e Inovação). Esta é uma das melhores alternativas para obter DIFERENCIAÇÃO.
Entretanto, num mundo em que as transformações estão se processando de forma muito rápida (após a GLOBALIZAÇÃO e após o NOVO NORMAL), dificilmente estas ações com VANTAGEM COMPETITIVA poderão permanecer imutáveis por muito tempo. De fato, a VANTAGEM COMPETITIVA sustentável é fazer com que a CULTURA ORGANIZACIONAL vigente na empresa faça com que ela tenha agilidade para se adaptar às constantes mudanças (VUCA – VOLATILITY, UNCERTAINTY, COMPLEXITY e AMBIGUITY).
Uma das principais características das empresas competitivas (inclusive no EMPREENDEDORISMO) é a atitude de não se acomodar com os bons resultados e ter um MATERIAL HUMANO capacitado, com qualificação e identificado com a empresa. Além do mais, é preciso ter ciência que sempre haverá alguma nova empresa querendo alcançar as posições de liderança. Portanto, haja a cautela para manter estas ameaças à distância.
ESTRATÉGIA COMPETITIVA E EFICÁCIA OPERACIONAL
Uma VANTAGEM COMPETITIVA se forma na construção do PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO que permitirá à empresa definir: o caminho a seguir, a orientação de suas competências diante das ameaças e oportunidades e CRIAR VALOR aos clientes atuais e clientes potenciais.
A – Estratégia competitiva: de acordo com PORTER, a VANTAGEM COMPETITIVA tem origem a partir da CRIAÇÃO DE VALOR que a empresa deseja mostrar aos clientes.
Desta forma, uma ESTRATÉGIA COMPETITIVA desenvolvida em busca de um DIFERENCIAL é importantíssima, por que dificilmente a empresa poderá ter condições de criar, simultaneamente, várias maneiras de atender a todas as necessidades do mercado em que ela atua. Assim, poderá ter uma POSIÇÃO ÚNICA e uma POSIÇÃOVALIOSA.
B – Eficácia operacional: segundo PORTER, a EFICÁCIA OPERACIONAL e a ESTRATÉGIA são ferramentas essenciais para um desempenho superior, com possibilidades para a empresa obter a VANTAGEM COMPETITIVA.
A EFICÁCIA OPERACIONAL vem por meio das melhores práticas que reduzem os custos, combatem desperdício e permitem aos resultados positivos. A EFICÁCIA OPERACIONAL vem de uma ANÁLISE CRITERIOSA do ambiente interno com o detalhamento das práticas e dos processos. Ela identifica as competências essenciais da empresa, pois, cada uma delas tem potencial para custos menores ou geração de valor da empresa.
Qualquer empresa é formada por um conjunto de atividades para criar, produzir, comercializar, entregar e dar sustentabilidade ao seu produto/serviço. A VISÃO HOLÍSTICA sobre o trabalho da empresa apontará quais dentre estas atividades são essenciais para o negócio e quais as que servem como apoio. PORTER sugere a desagregação sucessiva por grupo de atividades (denominadas categorias genéricas) e designar as que mais contribuem na EFICÁCIA OPERACIONAL da empresa e na construção da VANTAGEM COMPETITIVA.
C – Estratégias Genéricas de Competição: outro item básico para a VANTAGEM COMPETITIVA é a ESTRATÉGIA. Através dela é possível criar a diferenciação e optar pelo que fazer e, também, o que não fazer. Para PORTER apenas por meio de uma posição estratégica definida e distinta será possível ter diferenças de desempenho sustentáveis. Ele apresenta um modelo de Estratégias Genéricas de Competição a partir das quais, uma empresa poderá escolher como enfrentar a concorrência “(…) significa escolher, de forma deliberada, um conjunto diferente de atividades para proporcionar um MIX único de valores”:
C.1 – Estratégia de liderança em custos: considera como a empresa pode operar com o menor nível de custo possível.
C.2 – Estratégia de Diferenciação: constitui uma maneira de oferecer um produto/serviço exclusivo e único em algum aspecto a ser valorizado pelos clientes atuais e potenciais. Essa diferenciação leva a uma proteção contra as forças competitivas.
C.3 – Estratégia de foco: visa a atuação em um ambiente competitivo restrito focalizando apenas um determinado grupo de clientes, um segmento ou um mercado geográfico específico.
Sugestão de Leitura
PORTER, MICHAEL EUGENE. Vantagem Competitiva. Editora Campus. Rio de Janeiro, 1989.
PORTER, MICHAEL EUGENE. A Vantagem Competitiva das nações. Campus, Rio de Janeiro, Campus, 1989.
PORTER, MICHAEL EUGENE. Estratégia Competitiva. Editora Campus. Rio de Janeiro, 1989.
Competitive. Strategy Free Press, New York, 1980.
From Competitive Advantage to Corporate Strategy. Harvard Business Review, 1987.
What is Strategy. Harvard Business Review, 1996.
Strategy and the Internet. Harvard Business Review, 2001.
Redefining Health Care. Harvard Business Review, 2006.
HBR’s 10 Must Reads on Strategy for Healthcare. Harvard Business Review, 2018.
