INTRODUÇÃO:
Uma empresa pode escolher diversas formas para ter sucesso no seu modelo de negócio. Ela precisa estabelecer um posicionamento ativo que a torne apta para superar barreiras, aproveitar oportunidades e antecipar qualquer contexto de ameaças ou fraquezas internas.
A cada dia, com a concorrência cada vez mais forte, o nível da qualidade e da variedade das INFORMAÇÕES, à disposição das organizações, têm se tornado uma das formas mais viáveis para obter resultados proveitosos.
Independentemente do porte ou ramo de atuação, as empresas estão percebendo que são as INFORMAÇÕES e a GESTÃO DO RELACIONAMENTO com os clientes vão direcionar sua atuação no mercado. Então, é cada vez mais importante estudar, CONHECER, entender as reais necessidades e o comportamento dos clientes.
Este CONHECIMENTO sobre os hábitos, desejos, necessidades, preferências e expectativas viabiliza uma visão bem mais abrangente das características de cada cliente. Também permite menor margem de erro no PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, na definição de metas e medidas no aprimoramento para ações bem sucedidas.
O uso da ferramenta CRM admite um nível de GESTÃO que organiza e controla as relações da empresa. O trabalho, sem se concentrar somente em aumentar o volume das vendas, utiliza métodos e softwares para integrar e trocar INFORMAÇÕES em um banco de dados unificado.
As INFORMAÇÕES poderão ser analisadas, distribuídas e utilizadas a critério da empresa para fins estratégicos, mercadológicos e atividades administrativas.
As análises são feitas sobre o histórico de compras, na avaliação do atendimento para um suporte mais rápido, nas formas de minimizar erros e na criação de processos de FIDELIZAÇÃO, retenção e aumento do índice de satisfação.
Portanto, o CRM mudou o foco da empresa sobre a produção e gestão voltadas somente para as vantagens de seus produtos/serviços. É preciso atender necessidades e desejos dos clientes e buscar soluções para resolver seus problemas.
MODALIDADES DO CRM
1 – CRM Operacional: é referente às atividades diárias da empresa, em que a área de vendas faz uma pesquisa rápida e ágil das informações sobre o cliente: histórico detalhado, casos anteriores semelhantes, pendências, referências, Acompanhamento e FEED BACK. A partir destas análises, é possível escolher e preparar a melhor abordagem e atendimento, selecionar canais de relacionamento (o meio de comunicação) e os argumentos para poder fechar um negócio. O Operacional bem adequado, com aplicação efetiva da TIC, registra todas as interações efetuadas com precisão e permite gerenciar o andamento dos pedidos, compras, produção, logística e recebimentos.
2 – CRM Colaborativo: Vendas, Marketing e Suporte operam em conjunto contando com todos os tipos de contato com o cliente: interação direta no ponto de venda (loja física), loja virtual, distribuidores, quiosques etc.
A TIC integra todos os PONTOS DE CONTATO (as demais áreas da empresa) que devem estar preparados para agir de maneira produtiva para a satisfação dos clientes. Duas situações típicas de CRM Colaborativo:
● Um profissional de atendimento e pós-venda recebe uma reclamação sobre um produto/serviço. É preciso verificar em qual PONTO DE CONTATO ocorreu o problema.
● MARKETING pesquisa e filtra os melhores PROSPECTS (um cliente em potencial) e envia esses LEADS (consumidor potencial de uma marca que teve interesse em consumir o produto/serviço). MARKETING precisa saber como qualificá-los antecipadamente para que vendedores possam efetuar a abordagem.
3 – CRM Analítico: é o trabalho de análise dos DADOS que verifica o perfil dos diferentes tipos de clientes da empresa. É possível identificar as principais necessidades, segmentar e criar estratégias mais adequadas dentro da realidade de um público que consome seus produtos/serviços. O CRM Analítico coleta e faz relações entre DADOS obtidos para a tomada de decisão por parte dos GESTORES. O objetivo é para o melhor gerenciamento do desempenho da empresa, definição da melhor estratégia para atender diferentes necessidades e se o produto/serviço está de acordo com o perfil.
Partindo de diferentes INFORMAÇÕES no DATA WAREHOUSE (um depósito de DADOS organizado para dar suporte à tomada de decisões) será possível oferecer soluções mais personalizadas, prever e analisar resultados. Outra possibilidade é na projeção de vendas, tendências de mercado, comportamentos e avaliação do sucesso de ações promocionais.
4 – CRM Estratégico: esta modalidade faz uso integrado e de forma planejada dos três tipos (Operacional – Colaborativo – Analítico). O CRM Estratégico pode projetar as melhores previsões de vendas, mostrar os processos que podem ser melhorados, definir segmentações, planejar ações de MARKETING, diminuir a taxa de CHURN RATE (“CHURN” vem do Inglês e pode ser traduzido como agitar, movimentar – é a taxa de clientes que desistem da empresa ou a taxa de cancelamento, ou de abandono, registrada na base de clientes.) e entregar valor real e muitas outras iniciativas.
VANTAGENS DO CRM
– As INFORMAÇÕES sobre clientes são armazenadas em um só lugar contendo o histórico, estatísticas e dados de desempenho.
– O FOLLOW-UP é mais efetivo.
– A análise das relações e dos padrões de consumo é facilitada ao segmentar os clientes por grupos e de acordo com características específicas.
– É possível detectar,gerenciar e aproveitar oportunidades de negócio.
– O uso do CRM permite criar ofertas customizadas.
– Emissão de relatórios gerenciais atualizados, de maior precisão (inclusive registrando os motivos de perdas de vendas – é útil para o APRENDIZADO).
– Acomunicação e a integração do cliente com a empresa são mais estreitas.
– A empresa amplia mercado com menores custos e fidelização.
DESVANTAGENS DO CRM
– Na maioria dos casos, há anecessidade de mudanças na CULTURA ORGANIZACIONAL ou enfrentar o baixo nível de engajamento da DIRETORIA/ALTA GERÊNCIA e administração.
– Há resistências para mudanças nos processos dos negócios, nas formas de trabalho e na atualização dos sistemas.
ATIVIDADES RELATIVAS AO CRM
– Marketing Relacional: ou MARKETING DE RELACIONAMENTO, identifica e registra o perfil do público para a segmentação e criar programas de fidelização.
– Planejamento: desenvolve o plano de atividades verificando pontos críticos nos relacionamentos, pontos onde há falta de qualidade, necessidade recursos e de estrutura e os fluxos previstos para o trabalho.
– TIC: prevê o melhor SOFTWARE para o processamento de DADOS e INFORMAÇÕES paraintegrar todos os canais de comunicação e aprimorar o relacionamento com os clientes.
– Acrescentar valor ao Relacionamento: o maior ganho para a empresa é o cliente ter a exata percepção de estar recebendo as INFORMAÇÕES de seu interesse ou que está comprando o que realmente deseja.
– Pesquisa de Oportunidades de Negócio: as informações contidas no CRM poderão servir como ponto de partida, indicar eventuais formas de criar novos negócios ou captar novos clientes.
CRM E A FIDELIZAÇÃO
Para qualquer empresa, o seu objetivo é ter lucros para poder se manter no mercado. É raciocinar nos negócios de longo prazo, na relação com clientes e garantir sua FIDELIZAÇÃO. Portanto, o CRM assumiu um papel fundamental dentro do MARKETING, com uma nova visão voltada para relacionamentos. E, infelizmente, muitas empresas erram nas suas ações e nos seus programas de FIDELIZAÇÃO.
“marketing de relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias de longo prazo com partes-chave…, para reter sua preferência e negócios a longo prazo”. PHILIP KOTLER (1998, p. 30).
“o custo de atrair novos consumidores é cinco vezes maior que o custo de manutenção do atual consumidor.” PHILIP KOTLER (1998, p. 619).
A FIDELIZAÇÃO tem sido um dos principais alvos da área COMERCIAL. Não adianta o cliente (pessoa física ou jurídica) comprar apenas uma vez e nunca mais retornar. É preciso que a empesa seja sua referência na hora da escolha.
O CRM pode ser considerado parte essencial do MARKETING para ter em mãos DADOS e INFORMAÇÕES sobre os clientes. Condensadas em relatórios, elas servirão de base um atendimento adequado, contatos muito mais positivos, FIDELIZAÇÃO, maior volume de vendas e ESTRATÉGIA CORPORATIVA.
No processo de FIDELIZAÇÃO o CRM auxilia a empresa sobre algumas QUESTÕES BÁSICAS: é preciso fazer a abordagem correta e customizada, para o PROSPECT certo, oferecendo exatamente o produto/serviço que ele necessita, na hora certa, pelo preço conveniente e através do canal de comunicação de sua preferência.
Para muitos especialistas, o MARKETING DE RELACIONAMENTO é um pensamento estratégico criado pelas empresas para interação mais próxima com os clientes com base na confiança e em ganhos recíprocos. Esta mentalidade em MARKETING se desenvolveu na década de 1990 por que as ideias do MARKETING tradicional não estavam mais apresentando resultados esperados.
“O marketing de relacionamento, quando genuinamente implementado, leva as tradicionais estruturas a uma verdadeira revisão, resultando numa forma descentralizada de trabalho, na qual as pessoas que lidam diretamente com o consumidor são tão valorizadas quanto aquelas que fazem parte do planejamento de marketing”. ROBERTO MADRUGA (2004, p.150).
ATENDER BEM – UMA QUESTÃO RELEVANTE
Por uma questão de sobrevivência ou de competição no mercado, muitas empresas querem ganhar espaço. Contudo, há a necessidade em se preocupar com o CLIENTE, o fator mais importante para qualquer tipo de ESTRATÉGIA. Sendo assim, clientes FIÉIS fazem com que a empresapossa se desenvolver. Contudo, diante de tantas alternativas à disposição no mercado, esse tipo de cliente cada vez esta ficando mais difícil de ser mantido.
Uma tendência atual mostra que o consumidor não tem mais FIDELIDADE a um determinado produto (ou marca). Porém, existe um aspecto que pode ser um grande trunfo para as empresas: o ATENDIMENTO.
Em muitas oportunidades, a excelência no ATENDIMENTO (dentro da QUALIDADE TOTAL) faz uma grande diferença – dá segurança, credibilidade para o cliente e a certeza da sua importância para a empresa. Mas, há três premissas básicas para esta atividade. Um pequeno deslize pode significar um fracasso – portanto. É preciso que o profissional que esteja prestando o atendimento:
1 – Tenha um alto grau de comprometimento e precisa treinamento/qualificação para conhecer o produto da empresa.
2 – Conheça as características do consumidor e do cliente.
3 – Conheça todos os procedimentos para cada caso e para cada produto.
Sugestão de Leitura
MADRUGA, ROBERTO. Gestão de Relacionamento & CUSTOMER EXPERIENCE. Editora Atlas. Edição 1ª. São Paulo, 2018.
SILVA, FÁBIO GOMES DA; ZAMBON, MARCELO SOCORRO. Gestão do Relacionamento com o CLIENTE. Editora Cengage Learning. Edição 3ª. São Paulo, 2015.
STONE, MERLIN; WOODSTOCK, NEIL; MATCHTYNGER, LIZ. CRM: Marketing de Relacionamento com os Clientes. Editora Futura. Edição 2ª. São Paulo, 2001.
KOTLER, PHILIP. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. Editora Atlas. Edição 5ª. São Paulo, 1998.
GREENBERG, PAUL. CRM na Velocidade da Luz. Editora Campus Elsevier. Edição 1ª. Rio de Janeiro, 2001.
REINARES, PEDRO. Os 100 Erros do CRM. Mitos, Mentiras e Verdades. Editora Cengage Learning. Edição 1ª. São Paulo, 2007.
