INTRODUÇÃO:
As particularidades (ou DIFERENCIAIS) que facultam a uma empresa prevalecer sobre seus concorrentes podem ser compreendidas como VANTAGEM COMPETITIVA. É o resultado de uma estratégia adotada, que manobrou corretamente, os recursos disponíveis controlados pela empresa e que foram capazes de conduzir a uma situação favorável, difícil de ser imitada. Desta forma, ela chegou a resultados que a posicionam acima da média dos concorrentes (atuais e potenciais).
A estratégia adotada para alcançar esta VANTAGEM COMPETITIVA pode ter sido alcançada:
● Na condução dos negócios.
● Pelo valor (maior, melhor e exclusivo) apresentado aos consumidores.
● Pelos produtos/serviços de qualidade ou a preços atraentes.
● No esforço de MARKETING,focado na identificação exata, na compreensão do público alvo e das novas oportunidades de mercado.
● Pelo bom nível e habilidades do material humano.
● Pela tecnologia empregada e métodos de produção.
● Com os recursos naturais disponíveis.
● Pela localização geográfica, fontes de energia, condições da economia etc.
● Pelo uso de BENCHMARKING e ANÁLISE SWOT.
VERTENTES DA VANTAGEM COMPETITIVA
Em função da sua importância, o tema VANTAGEM COMPETITIVA ganhou diferentes ideias, divididas em grupos, analisando o AMBIENTE INTERNO e o AMBIENTE EXTERNO da empresa:
Análise dos FATORES EXTERNOS à EMPRESA
Estrutura-conduta-desempenho (SCP).
As 5 Forças de Michael Porter.
Escola Austríaca (Processos de Mercado).
Análise dos FATORES INTERNOS à EMPRESA
Recursos e Competências (RBV).
Capacidades Dinâmicas.
ANÁLISE DOS FATORES EXTERNOS À EMPRESA
Analisa o AMBIENTE EXTERNO com visando a detecção de ameaças e oportunidades, as possibilidades de lucro além das expectativas dentro do ramo de atividade e entender com maiores detalhes a concorrência para poder definir a ação estratégica mais adequada.
ANÁLISE ESTRUTURAL DA INDÚSTRIA
1 – MODELO ESTRUTURA-CONDUTA-DESEMPENHO (SCP)
Também é conhecido como ANÁLISE DA ESTRUTURA – COMPORTAMENTO – DESEMPENHO ou ainda SCP STRUCTURE-CONDUCT-PERFORMANCE.
Esta forma estuda a estrutura e os limites entre as empresas e os mercados e as interações estratégicas existentes entre elas. Verifica as variáveis com potencial para influenciar o desempenho econômico, permite estabelecer a ligação entre essas variáveis com o desempenho da indústria e a articulação dos diversos aspectos relevantes para avaliar a indústria (ramo de atividade) e o eventual poder da empresa neste mercado.
1.1 – Estrutura: verifica as características da empresa que exercem influência estartégica na competição e os preços dentro de um determinado mercado. Desta maneira, a Estrutura se refere à forma como as empresas que integram uma indústria se organizam entre si.
1.2 – Conduta: aborda as ações das empresas no mercado. Estas ações podem ser consideradas como a ESTRATÉGIA COMPETITIVA adotada pela organização pela escolha do processo, entre diferentes alternativas, nas variáveis controladas pela empresa.1.3 –Desempenho: é o resultado das ações das empresas. Sofre influências da estrutura de mercado, das políticas governamentais e alterações entre oferta e procura.
1.3 – Desempenho: é o resultado das ações das empresas. Sofre influências da estrutura de mercado, das políticas governamentais e alterações entre oferta e procura.
2 – AS 5 FORÇAS DE MICHAEL PORTER
2.1 – Ameaça de novos entrantes: os entrantes trazem novo ritmo ao mercado por sua capacidade (financeira ou produtiva), ímpeto para abocanhar parcelas de participação e demais recursos importantes. Os preços caem, os custos aumentam substancialmente e reduzem os lucros dos demais concorrentes.
2.2 – Poder de negociação dos fornecedores: de acordo com as características da indústria, os fornecedores poderão ter maior ou menor poder por influência sobre a relação oferta e demanda. Fornecedores de maior peso diminuem a lucratividade e inflacionam preços. Se uma empresa tem uma forte relação de dependência ela fica atrelada às demandas dos fornecedores.
2.3 – Ameaça de produtos substitutos: qualquer empresa também está concorrendo com as que fabricam produtos substitutos. Eles reduzem o desempenho de um setor e têm influência sobre os preços e lucros.
2.4 – Poder de negociação dos compradores: em casos em que o comprador tem poder, ele pode pressionar os fornecedores para trabalhar segundo suas regras, tendo maior rentabilidade e resultado mais favoráveis em seus negócios.
2.4 – Poder de negociação dos compradores: em casos em que o comprador tem poder, ele pode pressionar os fornecedores para trabalhar segundo suas regras, tendo maior rentabilidade e resultado mais favoráveis em seus negócios.
2.5 – Rivalidade entre os concorrentes: é a competição por melhor posicionamento no RANKING do setor. Há práticas relativas à luta por preços, campanhas publicitárias mais agressivas, lançamento ou REDRESSING de novos produtos, extensão de serviços, pós-vendas e extensão da garantia.
3 – PROCESSOS DE MERCADO (ESCOLA AUSTRÍACA)
A ESCOLA AUSTRÍACA também é chamada de PROCESSOS DE MERCADO. Parte dos estudiosos opina que em ambientes altamente competitivos, que mudam rapidamente (o MUNDO VUCA), qualquer VANTAGEM COMPETITIVA não poderá ser sustentada por muito tempo.
O cenário a partir do Século XXI apresenta um ambiente, cada vez mais complexo e instável, que requer adaptações velozes por parte das empresas para responder aos inúmeros desafios. Mas, a VANTAGEM COMPETITIVA vai perdendo seu ineditismo e o caráter de exclusividade com o passar do tempo. Suas características e benefícios se tornam obsoletos ou são copiados e melhorados pela concorrência.
A alternativa mais viável é a criação de uma entidade, ágil na criação de vantagens e DIFERENCIAIS, independentemente do que ocorra no seu ramo de negócio para se antecipar às demais empresas participantes.
ANÁLISE DOS FATORES INTERNOS À EMPRESA
Analisa o AMBIENTE INTERNO de uma empresa identificando pontos fortes e fracos em comparação com a concorrência.
1 – RBV – RESOURCES BASED VIEW
O RBV vem do inglês RESOURCES BASED VIEW que significa “Visão Baseada em Recursos”. Eles poderão ser os recursos tangíveis e intangíveis e as competências ou capacidades e podem ser entendidos como o conjunto de aspectos que também capacitam a empresa a aproveitar outros recursos. Eles são classificados em:
● Recurso Físico: tecnologia, informática, máquinas, equipamentos, instalações, localização geográfica, disponibilidade de matéria-prima etc.
● Recurso Humano: é o CAPITAL HUMANO, sua capacidade intelectual, sua capacidade de relacionamento, conhecimentos contidos nos colaboradores, quadro gerencial, diretores e sócios.
● Recurso Organizacional: é referente à estrutura organizacional, processos de produção, governança corporativa, controles, fluxogramas, eficiência organizacional, PD&I, planejamento, canais digitais de relacionamento etc.
Há uma maneira para abonar se um recurso disponível para a empresa é, verdadeiramente, uma VANTAGEM COMPETITIVA ou não. Ferramenta é conhecida por VRIO. Se o recurso se enquadrar nestas características, a empresa tem VANTAGEM COMPETITIVA em relação a este recurso, considerado VALIOSO, RARO, DIFÍCIL DE SER IMITADO e ORGANIZADO.
VRIO
Valioso: é o recurso capaz de dar uma grande contribuição para o cumprimento da MISSÃO e continuidade ao negócio. São recursos que reduzem custos, aumentam receitas e possibilitam o aproveitamento de uma oportunidade de mercado: mão de obra, produtos/serviços de qualidade, imagem. Ao mesmo tempo combatem as ameaças vindas do AMBIENTE EXTERNO.
● Raro: um recurso é considerado RARO se nenhum concorrente (ou poucos) possuírem igual ou correlato: marcas/patentes, fornecimento exclusivo, localização geográfica etc.
● Difícil de Imitar: um recurso é considerado Valioso e Raro pode ser entendido como inimitável e não pode ser copiado facilmente ou há poucos similares e substitutos. Sendo Difícil de Imitar, haverá uma grande desvantagem para os concorrentes investirem valores significativos para tentar adaptar, copiar e desenvolver este recurso.
● Organização: a análise se refere ao nível de preparação em que a empresa se encontra no presente para aproveitar o que ela tem de recursos considerados como Raros, Valiosos e Difíceis de Imitar: CULTURA ORGANIZACIONAL, práticas, políticas e processos. Porém, eles precisam estar alinhados e organizados para ter eficiência e dar suporte.
2 – CAPACIDADES DINÂMICAS
Também é conhecido por DYNAMIC CAPABILITIES ou INOVAÇÃO E RECONFIGURAÇÕES.
CAPACIDADES: a ideia considera a CAPACIDADE da empresa em se adaptar, integrar e reconfigurar todos os seus recursos para atender às demandas de um ambiente caótico, em que é difícil prever ou antecipar as ações dos concorrentes.
DINÂMICAS: são referentes às habilidades das empresas para reciclar suas competências para dar resposta rápida às alterações do ambiente. A competitividade é em função de suas POSIÇÕES, escolha dos CAMINHOS e PROCESSOS em uso:
● POSIÇÕES: situação em que sua tecnologia se encontra, propriedade intelectual, base de clientes, relacionamento com fornecedores etc.
● CAMINHOS: são as opções estratégicas que uma empresa tem para ter VANTAGEM COMPETITIVA.
● PROCESSOS: são as práticas da organização (rotinas, formas de treinamento, eficácia operacional etc). Com relação aos PROCESSOS a CAPACIDADE traz 3 funções:
Coordenação/integração: coordenar recursos físicos disponíveis e competências internas e externas.
Aprendizagem: melhorar a eficiência e tornar mais rápida a execução de tarefas por experimentação e repetição. A Aprendizagem é uma atividade coletiva e social que agrega novos conceitos nas rotinas e na forma da empresa pensar.
Recombinação: monitorar constantemente o ambiente e manter a flexibilidade para poder mudar rapidamente.
Sugestão de Leitura:
MAÇÃES, MANUEL ALBERTO RAMOS. Vantagem Competitiva e a Criação de Valor . Editora Actual. Lisboa, 2018.
DRUCKER, PETER. F. Administrando em tempos de grandes mudanças. Editora Pioneira. Edição 5ª. São Paulo, 1998.
MINTZBERG H.; AHLSTRAND, LAMPEL J. Safári de estratégia: um roteiro pela selva do planejamento estratégico. Editora Bookman. Porto Alegre, 2000.
STEWART, T. A. Capital intelectual: a nova vantagem competitiva das empresas. Editora Campus. Rio de Janeiro, 1998.
PORTER, MICHAEL E; MONTGOMERY CYNTHIA. Estratégia – A Busca da Vantagem Competitiva. Editora Elsevier. Edição 7ª. Rio de Janeiro, 1998.
BARNEY, J. B; HESTERLY, WILLIAM S. Administração Estratégica e Vantagem Competitiva: Conceitos e Casos. Editora Pearson Universidades. Edição 3ª. São Paulo, 2011.
WHITTINGTON, RICHARD. O que é estratégia. Editora Cengage. Edição 1ª. São Paulo, 2001.
