INTRODUÇÃO:
Os anos 90 trouxeram grandes transformações. A partir de 1991 a tecnologia revolucionou a forma como as empresas se colocavam no mercado e trouxe novas oportunidades através de WEBSITES e comércio eletrônico. O MARKETING DIGITAL criou uma via rápida para alcançar diretamente o consumidor.
As organizações modificaram a GESTÃO, se adaptaram a um novo cenário e o MARKETING passou a dar prioridade ao relacionamento da empresa com os consumidores. O objetivo continuou voltado para suprir as necessidades e desejos dos consumidores. Porém, agora eles são vistos como pessoas com necessidades e desejos mais amplos por produtos diferenciados, que têm VALOR (e não o PREÇO), escolhendo marcas e produtos/serviços conceituados de empresas preocupadas com a natureza, preservação, cidadania e sociedade.
O MARKETING 2.0
O MARKETING 2.0 surgiu na ERA DA INFORMAÇÃO e atento as necessidades do consumidor. Para PHILIP KOTLER, o desenvolvimento do MARKETING é dividido em eras (a evolução em etapas) com características próprias. Ele denominou como a primeira fase do MARKETING moderno como MARKETING 1.0 nas décadas de 1950 e 1960. O foco era para produtos relativamente básicos, padronizados, fabricados em larga escala para reduzir custos e a promoção de seus atributos. Não havia preocupação com as reais necessidades do consumidor. Há outras opiniões que fazem um paralelo desta análise com o TAYLORISMO e FORDISMO.
A evolução do MARKETING também foi analisada sob uma perspectiva diferente por LOUIS E. BOONE e DAVID L. KURTZ:
A – Era da Produção, anterior à década de 20, o pensamento predominante afirmava: “Um produto bom se venderá por si mesmo”.
B – Era de Vendas, anterior à década de 1950, o pensamento predominante afirmava: “Propagandas e vendas criativas vencerão a resistência do consumidor e o convencerão a comprar”.
C – Era do Marketing, nas décadas de 1950 e 1960 com Marketing de MASSA, na década de 1970 com a SEGMENTAÇÃO, na década de 1980 com foco em direção ao NICHO e no início da década de 1990 o foco no CLIENTE. O pensamento predominante afirmava: “O consumidor é REI. Busque uma necessidade e a satisfaça”.
D – Era do Marketing de Relacionamento, na década de 1990 e Século XXI. O pensamento predominante afirma: “Compreenda a necessidade do seu consumidor e gerencie seu relacionamento com ele.”
AS RAÍZES DO MARKETING 2.0
O processo do MARKETING 2.0 não foi de forma abrupta, como se mudássemos o calendário para estabelecer uma data. Mesmo que o iníciodo 2.0 seja considerado pelos estudiosos em 1993, é possível encontrar suas raízes ainda na década de 70.
As crises na economia (I CHOQUE DO PETRÓLEO em 1973 e o II CHOQUE DO PETRÓLEO em 1979) encerraram a época de crescimento e prosperidade iniciada após a II GUERRA MUNDIAL no setor industrial dos países desenvolvidos e dos países em desenvolvimento. A GUERRA DO YOM KIPPUR fez com a OPEP (organização dos países produtores e exportadores de petróleo) reduzisse a produção e elevasse os preços como retaliação a Europa e aos EUA pelo apoio a ISRAEL no conflito. De Outubro de 1973 a Março de 1974 o calor do barril de petróleo praticamente quadruplicou. Os sucessivos aumentos causaram uma recessão internacional e crise na economia mundial nas décadas de 1970 e 1980.
Consequências:
1 – No Brasil foram tempos muito difíceis. A retração econômica causou queda nas vendas, provocou a redução do poder de compra da população, os investimentos das empresas foram reduzidos ao máximo, os salários foram congelados, houve ondas de demissões, descontrole da inflação etc. Nesta situação, os consumidores se preocuparam apenas em comprar rigorosamente os itens básicos.
2 – O MARKETING passa a ser visto como atividade secundária. Para as empresas era inviável investir recursos em uma atividade que não poderia reverter a situação do mercado em curto prazo. Os planos foram engavetados, lançamentos de produtos foram muito tímidos. Mesmo sendo ações mais inteligentes, os esforços e os estudos na SEGMENTAÇÃO DE MERCADO e o foco em determinados NICHOS DE MERCADO não obtiveram os resultados esperados.
3 – Muitos se recordaram da MIOPIA EM MARKETING de THEODORE LEVITT em 1960. Seu artigo publicado abordou a visão curta dos GESTORES que não viam as possibilidades do mercado (a realidade em volta da organização).
4 – As ações publicitárias (a COMUNICAÇÃO DE MASSA), até então consideras as soluções mais consagradas para o aumento das vendas, deixaram de ser prioridades. Então, as grandes verbas para essa área diminuíram e os anunciantes pensavam até dez vezes antes de planejar alguma campanha.
5 – Na economia, o setor industrial lentamente começa a perder o seu peso para o crescente setor de serviços.
O MARKETING NA DÉCADA DE 90
Nos anos 90 o MARKETING evoluiu. Ele se caracterizou por uma série de inovações após tantos anos difíceis. A INFORMÁTICA, que ganhou espaço e se firmou na segunda metade da década de 80, trouxe um forte impacto. A INTERNET se tornou a nova forma de comunicação, muito mais veloz, criando o comércio eletrônico de produtos/serviços em lojas virtuais, formas de pagamento, a modernização da LOGÍSTICA, da distribuição física etc. As empresas deixaram de ser uma entidade fechada e inatingível, se adaptaram às novas tecnologias e modificaram sua GESTÃO. Os serviços de atendimento deram maior proximidade aos clientes criando vias de comunicação e o desenvolvimento da GESTÃO DE RELACIONAMENTO (CRM, 0800 etc.).
A década apresentou outratendência: o conceito de MARKETING SOCIETAL com maior consciência em questões relativas ao MEIO AMBIENTE e CIDADANIA. A partir de então, o MARKETING também se voltou para ações e causas sociais. A preocupação com a ECOLOGIA, o AQUECIMENTO GLOBAL e o bem-estar da sociedade se tornaram um DIFERENCIAL de mercado:
A ORGANIZAÇÃO que pratica CIDADANIA EMPRESARIAL (Responsabilidade Social Empresarial + Sustentabilidade e Preservação Ambiental) tem a seu favor a vantagem competitiva da IMAGEM CORPORATIVA diante da opinião pública.
Os conceitos do MARKETING foram se modificando e seriam a base para os modelos 3.0 e 4.0. A finalidade do MARKETING deixou de ser o trabalho visando apenas atividades para elevar vendas. A ideia de que entender as necessidades emocionais do PÚBLICO-ALVO (TARGET GROUP) continuou fundamental. E a ERA DA INFORMAÇÃO possibilitou que as empresas, cada vez mais atentas às necessidades do consumidor, formassem BANCO DE DADOS com INFORMAÇÕES atualizadas, análises e estudos detalhados sobre o mercado.
O PÚBLICO MUDOU
O perfil do público nos anos 90 não tinha mais o perfil das décadas anteriores. A nova geração de consumidores estava chegando com novos valores, ideias e mudando hábitos de consumo. Os profissionais de MARKETING notaram que era preciso que os produtos/serviços pudessem criar ou despertar interesse no consumidor por meio de sentimentos e sensações.
O MARKETING percebeu os novos tempos e identificou a necessidade de oferecer a proposta de valor funcional e uma proposta de valor emocional. Foi preciso ir além da marca e despertar emoções – VENDER VALOR E NÃO O PREÇO.
As empresas também direcionaram investimentos em sua imagem cientes do que era necessário transmitir. As marcas foram diminuindo o conceito tradicional de funcionalidade para oferecer DIFERENCIAIS ao público – VENDER VALOR do produto (o valor de uma marca diferenciada das demais).
A PUBLICIDADE TAMBÉM MUDOU
As campanhas publicitárias se tornaram mais criativas e diferentes. O objetivo foi despertar o interesse dos consumidores. Os anúncios utilizaram um lado emocional, personagens próprios ou personalidades conceituadas visando dar credibilidade, memorização e desejo de compra.
A INTERNET levou ao desenvolvimento de estratégias que deram novos rumos para que as empresas alcançassem seus públicos de maneira mais rápida. E as possibilidades que surgiram na época ainda permanecem atuais para que as empresas tenham sucesso.
Simultaneamente, a GLOBALIZAÇÃO provocou maior competitividade. Os mercados se tornaram mais abertos e acessíveis fazendo com que cada empresa criasse ações para ter continuidade e poder sobreviver dentro de um ambiente acirrado e de grandes transformações.
MARKETING 2.0
O MARKETING 2.0 se caracteriza por ser voltado para os CONSUMIDORES. Os relacionamentos ganharam em importância, até mesmo ao nível da preocupação das empresas com os seus produtos/serviços. No pensamento 2.0 o interesse dos CONSUMIDORES é que prevalece e direciona os negócios e não os interesses da empresa (é a empresa que tem que se adaptar e não o consumidor – uma ideia oposta ao tradicional pensamento das organizações).
Muitos especialistas do assunto afirmam que o período pós 90 pode ser denominado como A ERA DOS CONSUMIDORES. Através de DADOS e INFORMAÇÕES é possível analisar e estudar as necessidades do público e desenvolver produtos/serviços que solucionem os problemas e satisfaçam as necessidade do público.
Sugestão de Leitura
BOONE, L. E.; KURTZ, D. L. Marketing Contemporâneo. Editora CENGAGE LEARNING; Edição 1ª. São Paulo, 2008.
GORDON, IAN. Marketing de Relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. Editora Futura. Edição 4ª. São Paulo, 1998.
KOTLER, PHILIP. Marketing para o século XXI. Editora Alta Books. Edição 1ª. Rio de Janeiro, 2021.
GIAMBIAGI, FÁBIO; CASTRO, LAVÍNIA BARROS DE; VILELLA, ANDRÉ ARRUDA; HEMANN, JENNIFER. Economia Brasileira Contemporânea: (1945-2015). Editora GEN Atlas. Edição 3ª. Barueri, 2016.
