INTRODUÇÃO:
Mesmo encontrando sinais de sua existência na ANTIGUIDADE e no desenrolar da história, o MARKETING é visto como uma área de estudo recente em comparação com outras ciências. Estudar o mercado, com maior atenção, veio pela necessidade das empresas se adaptarem frente ao novo contexto criado com as inovações proporcionadas pela II REVOLUÇÃO INDUSTRIAL. Na segunda metade do Século XIX e início do Século XX, o desenvolvimento ocasionado pela II REVOLUÇÃO INDUSTRIAL (1860 – 1914) possibilitou o surgimento de novas técnicas e um rápido progresso.
A atividade comercial se tornou bem mais ativa na busca de matérias primas e novos mercados para a venda dos produtos.
As invenções, as novas fontes de energia e a aplicação de métodos científicos na produção no começo do Século XX (TAYLORISMO e FORDISMO – produzir cada vez mais e de modo mais eficiente) foram a grande oportunidade para suprir o mercado, principalmente para empresas americanas após a I GUERRA MUNDIAL durante a fase de prosperidade da década de 1920. Na época as empresas tinham o foco voltado apenas para a produção a fim de obter o menor custo possível para o produto, colocando os clientes numa posição secundária.
Foco: PRODUÇÃO
Ideia predominante: “UM PRODUTO BOM VENDE POR SI MESMO”.
Numa fase posterior (na década de 30) VENDER passou a ser a grande prioridade – o mercado assumiu outro aspecto com a CRISE de 1929:
O MARKETING, ainda em um plano inexpressivo, começou a dar sinais de vida dentro do departamento de VENDAS apenas com a simples preocupação de agilizar a PRODUÇÃO, a LOGÍSTICA e uma ADMINISTRAÇÃO eficiente para aumentar lucros. Porém, alguns profissionais da área começaram a dedicar uma boa parte do seu tempo em atividades como PESQUISAS e, principalmente, PUBLICIDADE.
A EVOLUÇÃO DO MARKETING
Em 1944 alguns estudiosos começaram a criar algumas ideias e teorias sobre uma forma mais consistente de atrair e lidar com os consumidores.
Um deles foi ROBERT D. W. BARTELS, professor emérito da OHIO STATE UNIVERSITY. Sua tese de doutorado defendeu a ideia a respeito de MARKETING, tema sobre o qual até aquela época existia pouquíssimo material.
A questão decisiva em relação ao assunto era ter convicção se as teorias de mercado poderiam se desenvolver ou não. Outros estudiosos asseguravam ser impossível criar uma teoria verdadeira sobre o mercado, pois o desejo de consumidor não é uniforme e, desta forma, um estudo sobre o assunto seria extremamente subjetivo. Mas, BARTELS afirmava que a teoria mercadológica tinha possibilidades de se tornar uma ciência e saber como atrair e lidar com consumidores.
Ao mesmo tempo, com o final da II SEGUNDA GUERRA MUNDIAL em 1945, o mercado americano que passou todo o conflito com o consumo reprimido, passou exigir mais qualidade com relação aos produtos/serviços oferecidos. Os americanos queriam trocar a produção de produtos bélicos por bens de consumo que lhes trouxesse conforto e bem estar.
Apesar de toda a dor e a destruição que a guerra tinha causado, ela possibilitou o aparecimento de novos processos técnicos aplicáveis para os tempos de paz. E a indústria americana, que se adaptou para atender ao esforço de guerra, agora tinha capacidade suficiente para cobrir qualquer tipo de demanda. Com o crescimento dos negócios surgiu uma cultura baseada na ideia de (*) VENDER A QUALQUER PREÇO e sem muito critério.
As empresas sentiram a necessidade de criar áreas com tarefas específicas, mesmo dentro do departamento de VENDAS, para lidar com esta nova realidade: conhecer melhor o cliente, suas reais necessidades, o que ele busca nos produtos etc. Mas, ainda sem resolver algumas questões relevantes:
Década de 1950: no pós-guerra (final da década de 40 e início dos anos 50) houve um grande crescimento da industrialização a nível mundial, o que provocou uma forte disputa entre as empresas para ampliar mercado. Produzir e vender produtos não eram mais o suficiente para obter os lucros esperados diante de uma situação tão favorável.
Com o passar do tempo o MARKET STUDIES foi substituído por MARKETING que significava mercado e todo o tipo de assunto que estivesse relacionado a ele. Englobou o mercado em geral, a análise de clientes, competidores, preços praticados, pesquisas de mercado etc.
Agora os clientes têm o poder de escolha e selecionar a melhor alternativa disponível que pudesse, de fato, satisfazer suas NECESSIDADES e proporcionar a melhor relação entre o custo e o benefício.
As empresas perceberam a nova circunstância ao reconhecerem que a decisão final sobre a compra estava nas mãos dos clientes. A partir de então, elas passaram a criar e desenvolver técnicas de pesquisa de mercado, técnicas para divulgar os benefícios dos produtos/serviços, expandir e diversificar canais de distribuição. E reverter um modo de agir que foi por muitos anos a filosofia de trabalho vigente nas organizações:
Ao invés de vender apenas o resultado da produção, as empresas passaram a ter uma grande preocupação em adequar produtos/serviços em função das NECESSIDADES e DESEJOS dos clientes.
Desenvolver Mercado consistia em estudos e pesquisas prévias com as quais se identificava uma necessidade real e se estudava a melhor adequação da empresa para a satisfação dessa necessidade.
As tarefas para estudar e atender ao mercado foram aumentando em volume e complexidade. Assim, o departamento de VENDAS foi obrigado a deslocar profissionais responsáveis para cada atividade: pesquisas, publicidade, distribuição etc.
Em novembro de 1954, PETER F. DRUCKER lançou o livro “THE PRACTICE OF MANAGEMENT” (em português: “A PRÁTICA DA ADMINISTRAÇÃO”) que até o presente é considerado o melhor livro sobre GESTÃO na moderna ADMIISTRAÇÃO DE EMPRESAS. Também foia primeira obra importante tendo como assunto o gerenciamento de negócios.
As ideias de PETER DRUCKER eram muito identificadas com ESPÍRITO PRAGMÁTICO e DEMOCRÁTICO norte-americano da TEORIA NEOCLÁSSICA ao rever antigos processos em uso. Além de quebrar paradigmas vigentes, DRUCKER foi o autor certo no momento certo.
Naquele momento, as empresas haviam entrado em uma fase de expressivo crescimento que iria durar o resto da década de 50 indo até o fim da década de 60. Na obra de DRUCKER o texto não se referiu a palavra MARKETING de forma explícita e nem apresentou um estudo detalhado. Mas, foi a primeira vez que um autor fez menção da ideia como uma ferramenta poderosa. Ela trazia um grande potencial a ser utilizado pelos administradores com interesse e foco direcionados para o mercado.
(*) VENDER A QUALQUER PREÇO
Este tipo de filosofia surgiu em função do crescimento da concorrência no início dos anos 50. A ideia do VENDER A QUALQUER PREÇO para muitos profissionais da área comercial teve WALLACE DELOIS WATTLES e PT BARNUM como fontes de inspiração.
THE SCIENCE OF GETTING RICH
Em português “A CIÊNCIA DE FICAR RICO”. Publicado em 1910, este livro precedeu outros equivalentes sobre sucesso financeiro. O autor apresentou capítulos curtos e diretos para superar barreiras mentais e como a criação, em lugar da competição, seria a chave oculta que atraía a riqueza. O livro toma por base o que WATTLES denominou de “CERTAIN WAY” – o movimento de cura mental.
THE ART OF MONEY GETTING
Em português: “A ARTE DE GANHAR DINHEIRO”. O livro foi originalmente escrito em 1880 pelo americano PHINEAS TAYLOR BARNUM com 20 regras de ouro elaboradas para ganhar dinheiro. Ele ficou mais conhecido por PT BARNUM e foi um showman e empresário no ramo do entretenimento.
As duas obras foram utilizadas por vendedores como manuais de conduta profissional, cheios de artimanhas e truques em vendas ao oferecer e “EMPURRAR” itens aos clientes sem dar atenção à sua satisfação. O ato da venda passou a ter uma imagem enganadora e criou muita desconfiança sobre os profissionais do mercado.
