INTRODUÇÃO:
Encontrar um caminho suave no mundo dos negócios se tornou uma fantasia. O “aperto” na competição pode ser percebido facilmente em qualquer setor da economia. Para uma empresa ser bem-sucedida nesta situação, uma das precauções mais interessantes em uma ESTRATÉGIA, que possa ser entendida como COMPETITIVA,é proteger sua base de CLIENTES.
Sem nenhuma dúvida, todos os CLIENTES são importantes. Contudo, alguns têm maior representatividade pelo volume de negócios, pela tradição ou por uma parceria muito bem estabelecida. São aqueles que requisitam tratamento e gerenciamento diferenciados para ampliar negócios, para gerar fidelização e para ser tornarem mais próximos pelo potencial que representam.
Empresas que trabalham com ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS vêm ganhando espaço ou, pelo menos têm apresentado uma condição mais favorável, utilizando modelos de GESTÃO diferenciados. Um deles, o KAM – KEY ACCOUNT MANAGEMENT tem por objetivo o tratamento específico sobre uma parcela de CLIENTES de maior expressão.
KEY ACCOUNT MANAGEMENT
O KAM – KEY ACCOUNT MANAGEMENT também é conhecido como GESTÃO DE CONTAS-CHAVE ou GERENCIAMENTO DE CONTAS-CHAVE. Mesmo sabendo e tendo a nítida percepção que nem todos os CLIENTES são iguais, boa parte das empresas não leva em conta um detalhe importante: a necessidade de criar políticas e uma GESTÃO que valorizem uma relação mais estreita, com quem realmente vale a pena, como sendo a forma mais oportuna de atuação.
A ideia de aprimorar relações comerciais com os CLIENTES, considerados como estratégicos e de maior potencial, é uma das melhores alternativas. Adotando este tipo de GESTÃO (KAM) uma organização se torna mais próxima e comprometida com o sucesso dos CLIENTES com o propósito de trazer uma PROPOSTA DE VALOR. É prioritário atender necessidades, criar parcerias, estreitar vínculos e relacionamentos de longo prazo (Relacionamento Duradouro e Rentável e Relacionamento Duradouro e Estratégico – a análise poderá utilizar a CURVA ABC).
A GESTÃO DE CONTAS-CHAVE, bem executada e constituída por processos integrados e nível de serviço diferenciado, poderá representar uma vantagem de grande significado na dimensão dos negócios. Ela é que faz o gerenciamento das relações de interdependência com cada um dos CLIENTES principais. O foco é voltado para a construção e manutenção de alianças importantes, relacionamentos sólidos, lucrativos e de longo prazo.
A Administração das “CONTAS-CHAVE” está muito além do atendimento um pouco mais cuidadoso. Esta modalidade de gerenciamento traz como consequência diversas providências sobre EFICIÊNCIA ORGANIZACIONAL que garanta a satisfação das necessidades desses CLIENTES. Então há uma enorme preocupação no atendimento, no cumprimento de prazos firmados, requisitos técnicos, qualidade total, condições comerciais, pós-vendas e LOGÍSTICA eficiente.
O VALOR DA KEY ACCOUNT MANAGEMENT
O mau atendimento e o gerenciamento inadequado são as maiores razões para a perda de CLIENTES importantes (os KEY ACCOUNTS).
É um grande transtorno para a empresa. Um cliente estratégico, acompanhado de forma inadequada e mal gerenciado, sempre será um alvo fácil para os concorrentes que estejam mais atentos e preparados.
E para piorar a situação, recuperar um EX-CLIENTE é uma tarefa muito mais sofrida em função dos erros e pelo desgaste na relação. A concorrência, por sua vez, está sempre vigilante à espera de uma oportunidade para aproveitar a situação.
O KEY ACCOUNT MANAGEMENT procura repensar de continuamente sua forma de abordagem. É a busca de novas alternativas para melhorar a qualidade do nível de serviço prestado antevendo resultados comerciais e financeiros. O processo é contínuo. O erro mais comum que muitas empresas, pequenas médias e grandes, cometem e continuam a repetir, é tratar todas as suas contas no mesmo nível e com o mesmo modelo de negócios.
CUIDADOS
1 – E OS OUTROS?
Desenvolver PROPOSTAS DE VALOR particularizadas para cada CLIENTE dentro do modelo KAM, na verdade, é importante.
Mas, não significa que a empresa coloque os demais em segundo plano – isto é perigoso. Não é conveniente ficar “na mão” e depender de poucos CLIENTES em detrimento da qualidade das relações com demais que compõem a base.
2 – E OS PROSPECTS?
É necessário repensar o modelo de abordagem, construção e manutenção de relacionamentos. Infelizmente, muitas empresas que adotam o KEY ACCOUNT MANAGEMENT invariavelmente relaxam o trabalho em busca de novos CLIENTES no mercado.
A PROSPECÇÃO fica em segundo plano por se tratar de uma tarefa trabalhosa, muitas vezes demorada e apresenta o risco de não gerar resultados positivos de imediato. Em geral, a prioridade é para os CLIENTES estrategicamente mais interessantes. Porém, o gerenciamento de PROSPECTS também deve se feito de forma inteligente. É um grande desafio para transformar um PROSPECT um cliente.
Em geral, a prioridade é para os CLIENTES estrategicamente mais interessantes. Porém, o gerenciamento de PROSPECTS também deve se feito de forma inteligente. É um grande desafio para transformar um PROSPECT um cliente.
CUIDADO: o mercado tem sua própria dinâmica: aqueles que hoje não são significativos, futuramente podem mudar de posição e vice-versa. Não coloque todos os ovos na mesma cesta…
VANTAGENS DO KEY ACCOUNT MANAGEMENT
A GESTÃO DE CONTAS-CHAVE é apropriada para vários tipos de relacionamento. Entretanto, é mais clara e evidente quando fornecedor e cliente têm uma parceria mutuamente reconhecida e com alto grau de confiança. É assim que se constrói um relacionamento excelente e diferenciado e o desenvolvimento de soluções otimizadas para o cliente. As principais vantagens são:
● A definição de preços e condições de pagamento diferenciadas.
● A definição de programas de produção e entrega planejados.
● Maior integração, proximidade e sinergia pelo entendimento detalhado das necessidades de cada CONTA.
● Apresentar VALOR AGREGADO adequado para cada CLIENTE (ou grupo de CLIENTES) – que de acordo com muitas opiniões, esta é a vantagem mais importante.
Sugestão de Leitura
McDONALD, MALCOM; ROGERS, BETH. KAM – Key Account Management: Como gerenciar os clientes estratégicos da sua empresa para vender mais e melhor. Editora Autêntica Business. São Paulo, 2019.
MENDIZABAL, FRANCISCO JAVIER SEBASTIAN. Gestão Estratégica de Clientes – Key Account Management. Editora Saraiva. Edição 1ª. São Paulo, 2017.
