INTRODUÇÃO:
O panorama desfavorável da década de 80 não eliminou por completo as atividades do MARKETING. As circunstâncias agora eram outras. E os tempos difíceis, que já vinham se arrastando desde a década anterior, fez o MARKETING mudar. O cenário internacional era instável e, particularmente no caso do Brasil, a inflação e o desemprego em alta, congelamento de salários e a recessão diminuíram o poder de compra dos consumidores. Então, foi preciso se reinventar.
O MARKETING NA DÉCADA DE 1980
De maneira geral, para muitos estudiosos o período ficou marcado como DÉCADA PERDIDA. Mas, há outras opiniões divergentes afirmando que foi um tempo de grandes mudanças, ousado, criativo e desafiador frente às situações. Para a área de MARKETING foram fases marcadas pelas disputas intensas entre as empresas pela atenção do consumidor.
Agora, os consumidores começaram a mudar os hábitos de consumo por conta dos poucos recursos. Eles se tornaram mais seletivos e exigentes fazendo com que a competição no mercado se tornasse feroz.
Simultaneamente, os especialistas americanos continuavam os estudos em MARKETING sobre a COMPRA POR IMPULSO. Na década de 70, o material sobre o tema era focado no produto como sendo o fator determinante desta modalidade de compra O principal fator não era levado em conta: o consumidor e suas características pessoais. No decurso da metade da década de 80, as pesquisas nos EUA voltaram as atenções para a impulsividade pessoal investigando aspectos comportamentais.
Durante o processo da COMPRA POR IMPULSO, o consumidor experimenta um desejo instantâneo e persistente com uma reação não intencional e não reflexiva que ocorre logo após a sua exposição aos estímulos do ambiente da loja. É um comportamento não planejado envolvendo tomada de decisão rápida para a tendência na aquisição imediata do produto.
No Brasil, os profissionais da área de MARKETING começaram a aproveitar as INFORMAÇÕES com maior precisão. Graças às possibilidades criadas pela TI (tecnologia da informação), foi possível aprimorar o planejamento e conhecer melhor o POTENCIAL DE MERCADO.
Até primeiros anos da década de 80 o objetivo do MARKETING era apenas criar formas para aumentar as vendas dos produtos. Mas, a mentalidade mudou e a prioridade passou a ser a satisfação do cliente seguindo o conceito de PÚBLICO-ALVO (ou TARGET GROUP – uma parcela mais específica de consumidores e que era fundamental ser analisada com exatidão.
A partir desta época, os estudos sobre consumidores tiveram outra dimensão identificando o que era preciso oferecer além de produtos/serviços: uma proposta de VALOR FUNCIONAL e uma proposta de valor que também suprisse necessidades emocionais. Diante das condições do cenário econômico e recursos mais escassos, as estratégias de MARKETING se tornaram muito mais cuidadosas e cada vez mais orientadas para as necessidades do consumidor. A parceria com a criatividade das agências de PUBLICIDADE criaria campanhas de grande sucesso comercial.
E foi preciso planejar com maior segurança os caminhos para ações, estudar bem o mercado e o perfil do público consumidor, seus desejos, suas necessidades, como chegar até ele e como fazer o produto/serviço se enquadrar em todos estes aspectos.
AMPLIANDO O MARKETING
1 – Publicidade: tendo a compreensão exata do PÚBLICO-ALVO, o departamento de MARKETING passou a criar parcerias com AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE. Os publicitários, com base nas informações da empresa, desenvolveram campanhas, materiais publicitários, estabelecem canais adequados (MÍDIA) e a previsão das verbas para que a mensagem chegue ao consumidor (muitos especialistas chamam esta tendência dos anos 80 de PUBLICIDADE MERCADOLÓGICA).
Para uma proposta de valor, que também suprisse necessidades emocionais, as CAMPANHAS se transformaram. Os produtos/serviços e as marcas deixaram de ser mostrados apenas no aspecto funcional e passaram a apresentar um diferencial junto ao público.
A ideia foi estimular sensações e sentimentos associados aos produtos/serviços e marcas. Como resultado, as campanhas elevaram o interesse do TARGET que, com a compra, também incorporavam as qualidades do que foi anunciado. Campanhas muito criativas excederam a marca e a funcionalidade.
Muitas campanhas fizeram o uso da imagem de celebridades, famosos ou criaram personagens. O objetivo foi despertar o interesse, dar credibilidade e permanecer na memória do público por meio de situações do cotidiano ou com fator emocional.
Nessa situação, os anos 80 foram considerados a fase de ouro da PUBLICIDADE. Com muita qualidade na criação e nos diferenciais, as agências produziram comerciais, animações e JINGLES que alavancaram marcas, dariam retorno aos anunciantes e muitas campanhas são lembrados até hoje.
As ORGANIZAÇÕES também passaram a trabalhar sua imagem corporativa para se diferenciar dos concorrentes. O MARKETING percebeu que…
…as pessoas não podiam mais ser vistas como um grupo de compradores com desejos e necessidades massificadas.
…as pessoas também tinham a necessidade de se sentirem diferenciados e a sensação de STATUS ganhou ainda mais força.
…o valor dos bens/serviços fazia jus a todos os componentes apresentados nas CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS.
…as pessoas pagariam o valor pela marca que lhe desse evidência. Ainda mais em tempos desfavoráveis.
2 – Eficiência Organizacional: com a estratégia definida, os esforços de MARKETING isoladamente não poderiam garantir os resultados. Assim, os profissionais de MARKETING tiveram que ampliar suas preocupações e interferir em outras áreas. Seria inútil o esforço no mercado se internamente não houvesse mudanças na CULTURA ORGANIZACIONAL e EFICIÊNCIA ORGANIZACIONAL nas áreas de VENDAS, PRODUÇÃO, COMPRAS, GESTÃO DE PESSOAS, LOGÍSTICA entre outras. E estas interferências enfrentaram resistências desgastantes…
3 – Controles: houve a necessidade de se mensurar com rigor os resultados, avaliar a eficiência do planejamento de MARKETING e o resultado das campanhas publicitárias através de estatísticas e KPI’S.
4 – Logística: para muitos estudiosos da ADMINISTRAÇÃO foi a primeira área a se transformar. A LOGÍSTICA evoluiu no início dos anos 80 para o conceito de CADEIA DE SUPRIMENTOS e se ajustou ao novo cenário. Os CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO atuando corretamente e com presteza se tornou um grande DIFERENCIAL em relação aos concorrentes (criar DIFERENCIAIS é um pensamento e é uma das finalidades do MARKETING).
Na visão de diversos especialistas, o MARKETING dos anos 80 foi vitorioso enfrentando uma fase muito difícil e complexa. Mas, evoluiu ao se voltar por completo para o CONSUMIDOR e abandonar a antiga ideia de vender, vender e vender por vender. Atuando de forma mais inteligente, as ações tiveram o objetivo de satisfazer e (muito mais importante) reter e fidelizar consumidores.
OS GURUS DA DÉCADA DE 80
A mentalidade mudou e fez com que qualquer empresa moderna assumisse que o objetivo deveria estar cada vez mais orientado para o consumidor. O MARKETING…
…deixou de ter a imagem de uma atividade fora de alcance, exclusiva de empresas gigantescas e com verbas milionárias.
…passou a ser um assunto bem mais conhecido pelo público em geral.
…poderia ser utilizado por pequenas e médias empresas e de grande valor para todo o tipo de profissional.
O processo que deu início a ERA DOS GURUS DE MARKETING foi em 1982 com o lançamento do livro “EM BUSCA DA EXCELÊNCIA”, de TOM PETERS e BOB WATERMAN.
Na obra, os autores focaram completamente a atenção para o cliente. PETERS e WATERMAN se notabilizaram ao trazer o MARKETING para o público e para as pequenas e médias empresas. O assunto deveria ser, obrigatoriamente, uma preocupação direta e o comprometimento de TODOS na empresa sem estar mais restrito a uma diretoria ou departamento.
A partir de 1982, logo após o lançamento de “EM BUSCA DA EXCELÊNCIA”, surgiu uma enorme leva de GURUS de MARKETING, palestrantes e autores que ganharam verdadeiras fortunas. Alguns se destacaram por suas ideias originais e abordagens que ganharam reconhecimento no mundo dos negócios.
Em meio a esta avalanche editorial podemos encontrar materiais interessantes, como por exemplo, o livro POSICIONAMENTO de AL RIES e JACK TROUT de1981. Os autores trouxeram a ideia como uma marca se acha na mente do consumidor, o palco de uma competição contínua em que as marcas precisam lutas todos os dias.
A década de 80 também foi marcada pelo surgimento de inúmeros palestrantes e autores de livros do gênero de autoajuda com inúmeras receitas de sucesso.
Foi um fenômeno que aproveitou a fragilidade do público diante das dificuldades da época e que provocou algumas situações novas: a tendência a ter a leitura como um simples modismo, falta de rigor científico, descuido com a seriedade das investigações científicas e, em muitos casos, o descrédito.
