INTRODUÇÃO:
Em sua visão funcional, nos últimos anos da década de 60 e no início dos anos 70, a LOGÍSTICA tinha uma missão limitada, voltada apenas na distribuição física com suas atividades básicas: armazenar, processar pedidos, fazer inventários, cuidar da expedição e transporte. Mas, eventos ocorridos no panorama mundial na segunda metade da década de 60 merecem uma análise mais detalhada e, na década seguinte eles exerceriam influência na política, na sociedade, na economia, na atuação das organizações com grande reflexo sobre a LOGÍSTICA.
A SOCIEDADE DE CONSUMO
É a expressão que designa o capitalismo de perfil mais atual, em que o consumo de bens e serviços condiciona o crescimento da economia e aumento dos lucros. As raízes desta mudança no capitalismo se encontram no modo TAYLORISTA e FORDISTA de produção. A partir de 1910, eles disponibilizaram produtos em quantidade a uma parcela cada vez maior de consumidores.
Foi a criação do AMERICAN WAY OF LIFE (o padrão de vida americano) que foi se ampliando aos poucos pelo mundo com o declínio europeu após a I GUERRA MUNDIAL. O WAY OF LIFE pregava a ideia da felicidade ligada ao consumo de vários produtos ao alcance de todos, gerando bem-estar social, status, comodidade, praticidade etc. Mesmo com a Crise de 1929, este padrão de vida foi se espalhando com rapidez após a II GUERRA MUNDIAL. Com o domínio dos EUA no mundo ocidental, o conceito do padrão americano se estendeu usando força política com o reforço do cinema, idioma, moda, propaganda, publicidade e tecnologia. Este processo de expansão aconteceu nos anos 50 e ganhou mais intensidade na década seguinte acelerando um ciclo ininterrupto, praticamente sem fim:
Há várias opiniões sobre a SOCIEDADE DE CONSUMO. Uma parte dos analistas a considera como o fator de geração de grandes lucros para o capitalismo. Outros a enxergam como sendo benéfica no desenvolvimento econômico e social a partir do aumento do consumo que eleva a produção industrial e o comércio. Portanto, gera emprego e renda, o que acarreta ainda mais consumo. Há críticas severas pela perspectiva ambientalista. Esta visão julga a SOCIEDADE DE CONSUMO como um sistema nocivo, pelo consumismo exagerado, prejudicial pela exploração de RECURSOS NATURAIS na obtenção de matérias-primas e POLUIÇÃO AMBIENTAL.
Outros críticos também vêem a SOCIEDADE DE CONSUMO como um instrumento da ampliação do imperialismo americano, expropriação cultural e exploração do homem através de uma relação injusta entre capital e trabalho. É o espelho da cultura americana de fartura e de bem estar pelo consumo de automóveis, eletrodomésticos, música, roupas, cinema, hábitos, sabão em pó etc. representando tudo o que era sinônimo de modernidade.
O MARKETING AGRESSIVO
A SOCIEDADE DE CONSUMO desencadeou outra mudança significativa. Com os consumidores em busca de novos produtos, modelos diferenciados, cores, variedades e quantidades foi preciso conhecer, estudar e verificar em detalhes seus desejos e necessidades. Em empresas de maior porte, a área de VENDAS teve que destacar profissionais para este trabalho (bem mais específico) relacionado ao estudo de determinados públicos de interesse. Isto significa dizer que o MARKETING se desvinculou de VENDAS e se tornou um departamento especializado. A sua finalidade foi criar estratégias e formas eficientes de induzir e incentivar o público a comprar, cada vez mais, uma maior variedade de produtos capazes de satisfazer a crescente demanda. O MARKETING também ampliou a PUBLICIDADE e desenvolveu hábitos de consumo que se incorporaram ao dia-a-dia do público.
Por volta de 1970 a SOCIEDADE DE CONSUMO e o MARKETING obrigaram a LOGÍSTICA a ter maior eficiência em distribuição física e nas suas atividades básicas.
Ainda assim, a LOGÍSTICA continuou sendo uma área funcional, burocrática, operacional e apenas a responsável pela distribuição.
Com as novas linhas, alternativas, variedade e quantidade de produtos os estoques foram aumentando. A nova situação exigiu um esforço maior, racionalização e rapidez de atendimento na reposição. Isto fez com que o controle executado por processos manuais se tornasse mais lento e complexo. E nesta época a LOGÍSTICA ainda não possuía uma relação forte com outras atividades da empresa.
AS MUDANÇAS: 1967 – 1968 – 1969
Foram anos muito agitados: mudanças no comportamento dos jovens, movimentos pacifistas, movimentos HIPPIES, liberação de costumes, moda, novas expressões culturais (música e cinema), uso de drogas, protestos estudantis, PRIMAVERA DE PRAGA, GUERRA FRIA, a ideia de ALDEIA GLOBAL de MARSHALL McLUHAN etc.
Outros acontecimentos marcaram a efervescência deste período: a GUERRA DO VIETNÃ e as grandes manifestações pacifistas nos EUA, a GUERRA DOS SEIS DIAS entre árabes e israelenses que deixou o Oriente Médio ainda mais conturbado, a corrida espacial, a chegada do homem à Lua, a primeira transmissão mundial de TV ao vivo, os assassinatos de MARTIN LUTHER KING e de ROBERT KENNEDY, o primeiro transplante de coração, as ameaças de guerrilhas comunistas etc.
Apesar do ambiente turbulento, nestes três anos a ADMINISTRAÇÃO e o MARKETING foram se desenvolvendo. Os estudos se ampliaram sob as condições favoráveis decorrentes dos resultados da economia em plena atividade. Infelizmente esta situação não iria perdurar por muito tempo…
AS MUDANÇAS – AS CRISES
A década de 1970 foi afetada por crises econômicas causadas pela disparada dos preços do petróleo.
E seus efeitos ainda seriam sentidos durante os anos 80
1 – GUERRA DO YOM KIPPUR – 1973: o conflito foi entre Israel e a aliança formada pelo Egito e Síria. Em protesto ao apoio dado aos israelenses pelos EUA e pelos países europeus, os árabes (membros da OPEP) decretaram o embargo das vendas de petróleo até março de 1974 e supervalorizaram o preço no mercado.
Os países árabes tornaram o petróleo uma arma contra o mundo ocidental, forçando o preço do barril a se elevar.
O aumento foi de 400%: passou de US$ 2,90 em outubro de 1973, para US$ 11,65 em janeiro e para US$ 12 em março de 1974. Esta alta dos preços ocasionou uma grande crise e desestabilização da economia por todo o mundo.
2 – OS TIGRES ASIÁTICOS: o termo se refere às economias de Hong Kong, Coreia do Sul, Taiwan e Singapura. A partir de 1960 estes países passam a apresentar taxas de crescimento em função de seu processo rápido e agressivo de desenvolvimento industrial e econômico.
Na metade da década de 1970 os governos locais incentivaram a exportação de sua produção diversificada para os países ocidentais a preços bem mais baixos (mesmo com produtos de qualidade duvidosa). Outro fator favorável para os TIGRES foi o uso de uma distribuição mais inteligente.
3 – JAPÃO: no fim dos anos 60 o Japão apresentou uma forte recuperação na sua economia e se destacou pelos seus métodos industriais e tecnológicos que foram duramente desenvolvidos nos anos após a II GUERRA MUNDIAL. A partir da metade da década de 70, aproveitando a fragilidade das economias castigadas pela crise do petróleo, os japoneses passam a exercer uma forte concorrência nos mercados do ocidente. Os maiores alvos estavam nos segmentos automotivo e eletrônico com produtos de qualidade a preços bem mais baixos.
4 – A REVOLUÇÃO IRANIANA – 1979: nos anos de 1977 e 1978 a economia já mostrava alguns sinais de recuperação. A adaptação foi lenta no novo e adverso cenário criado com a ruptura ocorrida em 1973. E ao longo dos anos 70 os países foram em busca de fontes de energia alternativa: pesquisas e projetos para o aproveitamento da energia solar, energia eólica, energia atômica, etanol (da cana de açúcar e do milho) e a procura de outras áreas de exploração de petróleo. O objetivo era minimizar a dependência em relação aos países árabes.
Porém, uma nova ameaça viria do Oriente Médio. A crise política no Irã no início de 1979 culminou com a deposição do XÁ REZA PAHELEVI e a criação de uma república de cunho religioso baseada no fundamentalismo islâmico. O novo governo instaurado, sob o comando do AIATOLÁ KHOMEINI, se mostrou muito hostil ao Ocidente, em especial contra os EUA.
Estes acontecimentos desestabilizaram a produção iraniana de petróleo resultando num expressivo aumento dos preços no mercado em 1979: Fevereiro – 22 US$, Maio – 30 US$ e Novembro – 40 US$. E esta situação se tornaria uma das causas da GUERRA IRÃ X IRAQUE (1980 a 1988).
AS CONSEQUÊNCIAS
O mundo mudou. No Brasil os sucessivos períodos de recessão causaram estagnação econômica, queda no volume das vendas, desemprego, altas taxas de juro e aumento da dívida externa. Por duas décadas, a economia mostrou baixas taxas de crescimento, forte tendência de alta nos índices de inflação e altas taxas de desemprego. Palavras até então desconhecidas, tais como desemprego e estagflação passaram a fazer parte do cotidiano. E as empresas tiveram que se adaptar aos novos tempos:
Com a pouca expansão de mercado, a forma de Administrar as empresas passou a exigir uma gestão mais competente, o Marketing retraiu lançamentos de novos produtos e campanhas publicitárias e o grande número de demissões provocou uma queda na renda fazendo com que a SOCIEDADE DE CONSUMO perdesse muito da sua dinâmica.
O enfoque mudou: o objetivo de maximização de lucro foi substituído pela luta na minimização de custos. Os ganhos de parcelas de mercado e a eficiência industrial deixaram de ser prioridades dentro deste quadro recessivo. A situação era bem desfavorável e o cenário, que havia se transformado, forçava as empresas a se preocuparem em sobreviver.
Portanto, para as empresas a solução diante de tantas incertezas, ficou por conta de uma batalha feroz no CORTE DE GASTOS e na MINIMIZAÇÃO DE CUSTOS passando a utilizar a integração entre setores de Vendas, Produção, Finanças, RH e Marketing.
As empresas entenderam cada vez mais a importância de OTIMIZAR seus recursos usando o máximo da sua capacidade para diminuir os seus custos.
Até o fim da década de 70 a LOGÍSTICA ainda continuou sendo uma área funcional, burocrática e operacional seguindo a missão de distribuição física e trabalhando suas atividades básicas. Mas, houve a necessidade da LOGÍSTICA obter a maior eficiência possível por ser uma atividade extremamente dependente do petróleo, cada vez mais caro, que incide diretamente sobre a distribuição e transporte.
Os custos para as empresas se tornaram muito altos agravados pelas altas taxas inflacionárias e aumento nos juros do mercado. O pensamento se volta na busca menores custos com mais eficiência para obter maiores lucros. E a LOGÍSTICA seria um dos componentes que teriam uma grande importância no começo da década de 1980.
Sugestão de Leitura
RAZZOLINI, EDELVINO FILHO. Logística: Evolução na Administração – Desempenho e Flexibilidade. Editora Juruá. Edição 1ª. Curitiba, 2006.
NOVAES, A. G. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição. Editora Campus. Edição 4ª. Rio de Janeiro, 2001.
SALGADO, TARCÍSIO TITO. Logística: Práticas, técnicas e processos de melhorias. Editora SENAC. São Paulo. Edição 3ª. São Paulo, 2018.
WANKE, PETER; FIGUEIREDO, KLEBER FOSSATI; FLEURY, PAULO FERNANDO. Logística e gerenciamento da cadeia de suprimentos: planejamento do fluxo de produtos e dos recursos. Editora Atlas. Edição 1ª. São Paulo, 2003.
