INTRODUÇÃO:
Tendo o entendimento correto do que vem a ser uma GESTÃO DE CONTAS-CHAVE (KEY ACCOUNT MANAGEMENT) e, que se ela for bem executada e bem administrada poderá representar uma vantagem de grande significado na dimensão dos negócios, cabe agora à empresa designar o profissional ou os profissionais incumbidos de executar esta tarefa.
A “DIFERENÇA” é feita por pessoas e pela capacidade do que elas sabem fazer. Com base nesta proposição e, com o objetivo de diferenciar o atendimento dado a CLIENTES de maior importância, os profissionais para gerenciar as CONTAS-CHAVE deverão ser criteriosamente escolhidos e com cautela.
KAM – KEY ACCOUNT MANAGER – O GERENTE DE CONTAS-CHAVE
Também é conhecido como GERENTE DE CONTAS ESPECIAIS, GERENTE DE CONTAS ESTRATÉGICAS, GESTOR DE NEGÓCIOS, GERENTE DE RELACIONAMENTOS ESTRATÉGICOS ou GERENTE DE CONTAS CHAVES.
O profissional KAM é diferenciado e tem um papel relevante ao contribuir na construção de parcerias ou formas de obter resultados favoráveis à empresa.
Afirmar que o KAM tem objetivo de criar PROPOSTAS DE VALOR promissoras para cada um dos seus CLIENTES estratégicos é um conceito muito vago. Existe uma variedade de ações a serem feitas em cada caso específico. Na realidade, é ele quem gerencia e administra diretamente a relação com os CLIENTES e assume um papel decisivo.
KAM – MUITO MAIS DO QUE UM VENDEDOR
Algumas empresas ainda enxergam o KAM como um vendedor privilegiado com uma carteira formada pelos maiores clientes. Na prática, a ideia deve ser muito mais ampla. Para assumir o tamanho desta responsabilidade, o escolhido deve ser um profissional comprometido, especializado, com talento para negociação e à altura do CLIENTE com o qual ele se relaciona.
KEY ACCOUNT MANAGER – HABILIDADES
Da mesma forma que outras as posições dentro da empresa, a GESTÃO DE CONTAS-CHAVE (KEY ACCOUNT MANAGEMENT) solicita um perfil ideal para o ocupante. Os requisitos, as habilidades e as características desejadas parecem intermináveis e dificilmente se encontraria um profissional tão completo. Mas, são procedimentos que podem ser vistos como essenciais e também desenvolvidos através das experiências e treinamento.
O KAM terá que ter uma série de habilidades que farão dele um profissional diferenciado. As tarefas e as dimensões para o desempenho não são fáceis, mas, também não são impossíveis de serem executadas:
● – Criatividade para identificar novas oportunidades.
● – CO-CRIAÇÃO de soluções.
● – Liderança.
● – Facilidade de relacionamento.
● – Capacidade de articulação e empatia em todos os níveis.
● – Visão Holística e formação Generalista.
● –Criar um planejamento estratégico das suas “CONTAS”.
● – Pro atividade comercial, atingir resultados e objetivos.
● – Ter poder preditivo para antecipar soluções.
● – Saber trabalhar na incerteza.
KEY ACCOUNT MANAGER – CARACTERÍSTICAS
As características apreciadas no GESTOR se alteram de acordo com o ramo de negócio e também em função do próprio perfil do CLIENTE CHAVE. Mas, o que vai caracterizar o trabalho é a criação de relacionamentos confiáveis de longo prazo, mutuamente benéficos, que atendam aos objetivos e que agreguem valor em ambas as empresas. Em geral, o um número de clientes é pequeno e permite o contato ONE-TO-ONE, com a identificação mais fácil e com tratamento mais efetivo.
● – Normalmente o valor das transações é alto.
● – Garantir sempre uma relação GANHA X GANHA.
● – A análise sobre o CLIENTE-CHAVE é individualizada para compreender todas as áreas do seu negócio e ajudá-lo a ser competitivo.
● – Vários profissionais podem estar envolvidos e tomam parte nas decisões. É necessário que o KAM desenvolva um bom relacionamento nos diversos departamentos do cliente, divisões, grupos e gestores.
● – Os canais de venda são curtos com melhor controle dos negócios.
● – Geralmente o processo de venda ou compra é complexo em função do produto.
● – São necessárias as ações de pós-venda, treinamento dos funcionários do cliente, parcerias e prestação de serviços diversos.
O RECEITUÁRIO DO KAM
É claro que cada profissional tem o seu método de trabalho. Mas, há algumas práticas bem interessantes sempre presentes na literatura sobre o tema. E não custa dar um repasse sobre estas “RECEITAS INFALÍVEIS”:
● – Informações: como em qualquer atividade, o primeiro passo é ser um GESTOR muito bem informado. O KAM deve compartilhar INFORMAÇÕES, ser conhecedor de todas as áreas e os processos da empresa (internos e externos) pela Análise SWOT, CURVA ABC ou por outras fontes.
● – Habilidades: neste processo vale muito a Habilidade Técnica além da Habilidade Interpessoal e Habilidade Política.
● – Conhecer suas CONTAS: com o mesmo zelo e profundidade que conhece sua própria empresa, o KAM também deverá conhecer a fundo o CLIENTE. E isto é altamente estratégico na sua função. Além de conhecer os produtos/serviços e o mercado do CLIENTE, é preciso desenvolver relacionamentos: ter contato com os gerentes, compradores, técnicos, usuários, influenciadores, formadores de opinião e todos os que possam ser considerados pessoas chave do CLIENTE.
● – Histórico: não basta apenas a intuição sem que ela esteja baseada em números e fatos.
É preciso conhecer como os processos de compras do CLIENTE são feitos, quais os problemas ocorridos, resultados anteriores, estatísticas, prazos, objeções, obstáculos, pós-vendas, grau de satisfação e demais informações importantes.
● – Empatia: sem dúvida ela conecta o KAM ao seu CLIENTE facilitando os mecanismos para superar expectativas e garantindo satisfação de necessidades. É conhecer os problemas em detalhes.
● – Comprometimento como o CLIENTE: a finalidade do KAM é agregar VALOR para que o cliente o veja como um parceiro estratégico. Dependendo da situação, para construir a “RECEITA” e ter proximidade maior com um CLIENTE CHAVE, é preciso investir um determinado espaço de tempo e ter dedicação. É mostrar ao CLIENTE um trabalho realizado para exceder suas expectativas dentro de uma relação de confiança e comprometimento em relações duradouras.
● – Perguntas básicas: como a empresa pode ser mais interessante para o CLIENTE CHAVE? Quais as melhores alternativas para construir uma relação de confiança? Como desempenhar um papel significativo para o CLIENTE CHAVE?
KAM NÃO É VENDA
A maior parte das empresas é dependente de uma pequena parcela de CLIENTES responsáveis pela maior parte de seus lucros. Apesar desta constatação, poucas se atentam para ações destinadas ao correto gerenciamento desses clientes estratégicos.
Na visão de alguns estudiosos, o KAM – KEY ACCOUNT MANAGEMENT é apenas uma atividade que visa selecionar clientes especiais para o desenvolvimento de ações de MARKETING, VENDAS eplanos customizados de atendimento. Porém, se esta forma de GESTÃO for bem aplicada, poderá apresentar resultados muito mais concretos do que uma ação de VENDAS. O MANAGEMENT tem por finalidade criar VALOR e aproveitar todo o potencial de negócios de cada KEY ACCOUNT.
As ações de VENDAS são genéricas e processos abrangentes que oferecem um gama de produtos já disponíveis. O KAM é específico para os CLIENTES atuais que demandam soluções complexas em uma relação B2B (Business to Business – empresas que vendem produtos ou prestam serviços para outras empresas). Então, esta relação solicita um entendimento mais profundo sobre o CLIENTE, seu cenário de atuação, situação, desafios e, em seguida, o desenvolvimento de uma ou mais soluções…
CUIDADO: as ações de VENDAS vendem. As ações do KAM auxiliam o CLIENTE a efetuar a COMPRA.
FASES DO TRABALHO DO KEY ACCOUNT MANAGER
Os profissionais que atuam como KEY ACCOUNT MANAGER poderão dividir a sua abordagem em fases de RELACIONAMENTOS com as CONTAS-CHAVE:
1 – Relacionamento em Nível Tático: nesta FASE, em que a “CONTA” é recente ou ela nunca foi tratada de maneira mais conclusiva, o GERENTE DE CONTAS-CHAVE é visto apenas como mais um dos vários fornecedores. A interação e o compromisso não são firmes e, apesar do potencial do CLIENTE, o relacionamento tem o preço como o foco, a relação pode ser encerrada ou ficar em segundo plano.
É comum que algumas “CONTAS” permaneçam em Nível Tático por longo tempo de engajamento, principalmente se este CLIENTE não dá crédito para a construção de uma parceria com fornecedores ou se o seu potencial não é significativo no longo prazo. Contudo, se o potencial deste CLIENTE for médio ou alto, o GERENTE terá que apostar e investir tempo para subir de FASE no relacionamento.
3 – Relacionamento em Nível Interdependente: as relações são em benefício mútuo e com um grau de confiança muito mais elevado com o GERENTE DE CONTAS visto como o único fornecedor (ou pelo menos o melhor). A relação está firme e interações ocorrem em todos os níveis para construir melhores soluções para eles.
Neste nível será difícil o relacionamento ser encerrado pelo aumento dos negócios no médio e no longo prazo.
4 – Relacionamento em Nível Estratégico: esta é a FASE mais positiva em que há aspectos comuns nas ESTRATÉGIAS, parceria comercial de longo prazo dentro de uma relação GANHA X GANHA (ambas as partes ganham e ninguém sai perdendo em uma relação ideal e benéfica entre uma empresa e seu fornecedor). A interação é muito aberta e ocorre em todos os níveis e com perspectivas de longo prazo no crescimento dos negócios. Neste nível será difícil o relacionamento ser encerrado e a saída de uma das partes será traumática.
