A História do Marketing 7

INTRODUÇÃO:

A década de 80 foi um caos para muitos países – as CRISES DO PETRÓLEO (em 1973 e 1979) desencadearam um desequilíbrio longo e sem precedentes na economia mundial. Um dos maiores problemas enfrentados por diversas nações em desenvolvimento foi a disparada do valor da DÍVIDA EXTERNA. Para suportar a CONTA PETRÓLEO, os governos recorreram ao mercado financeiro internacional que, em função da grande procura por recursos, praticava elevadas taxas de juros. Para os países devedoras, dependentes do PETRÓLEO, os empréstimos e o aumento da dívida tiveram forte impacto sobre seus planos de crescimento. Os efeitos negativos na atividade econômica se espalharam rapidamente na indústria, no comércio, na geração de empregos e distribuição de renda, no nível de exortações etc.  Neste cenário, o MARKETING se adaptou às novas circunstâncias.

O CENÁRIO BRASILEIRO

No Brasil, a situação não foi muito diferente. No governo de JOÃO FIGUEIREDO (1979 a 1985), o ministro da Fazenda DELFIM NETTO procurou combater a crise com políticas de expansão, durante o segundo semestre de 1979 e até meados de 1980, na tentativa de repetir o MILAGRE ECONÔMICO (1968 a 1973).

Mas, o grau de endividamento externo e o desequilíbrio orçamentário em situação crítica inviabilizaram o plano. E assim, o país entrou em um período de instabilidade e recessão que se prolongou até a introdução do PLANO REAL (1994).   

Para a economia brasileira, as perspectivas da década de 1980 não eram nada animadoras. A DÍVIDA EXTERNA ficou em 80% das receitas de exportação e era três vezes maior que as reservas cambiais do BANCO CENTRAL DO BRASIL. O aumento do custo da dívida foi muito mais rápido que o crescimento do PIB e agravado em 1979 com a elevação dos juros internacionais. Em dezembro deste ano, a maxidesvalorização de 30% do CRUZEIRO em relação ao dólar interrompeu o sistema de pequenas desvalorizações mensais e piorou a situação brasileira.  

Estes resultados justificaram a exigência de aplicação de políticas de ajuste indicadas pelo FMI (Fundo Monetário Internacional). Em 1981 a crise foi aprofundada e resultou em uma taxa de crescimento negativa, (-4,3%) do PIB e a taxa de juros interna elevou-se em 30%. A equipe econômica do governo e o BANCO CENTRAL perderam o controle da política econômica e aceitaram a receita recessiva e antissocial do FMI. Como resultado, os setores produtivos tiveram distorções significativas nas suas estruturas de custos em favor apenas dos intermediários financeiros.

A DÉCADA PERDIDA

Este é um tema que causa muita controvérsia entre historiadores, economistas e sociólogos. Para muitos, os anos 80 foram considerados a DÉCADA PERDIDA e, em especial para o Brasil, os tempos foram bem difíceis. A crise, atingiu o país em cheio e afetou praticamente toda a AMÉRICA LATINA:

1 – Além da drástica elevação da DÍVIDA EXTERNA havia temores em relação à GUERRA FRIA, instabilidades e conflitos no ORIENTE MÉDIO, incertezas da economia mundial e as taxas de juros internacionais. No caso brasileiro, grande importador de petróleo, houve a ruptura do ciclo de crescimento e prosperidade iniciado em 1950 (principalmente nos avanços do setor industrial e nos ganhos do MILAGRE ECONÔMICO – crescimento médio de 11% ao ano do PIB, redução da inflação e melhora na balança comercial).

Outros aspectos que contribuíram para piorar o cenário: a forte recessão internacional diminuiu a demanda por produtos exportados pelos países do TERCEIRO MUNDO e os juros altos dificultaram a obtenção de novos empréstimos para ROLAGEM DA DÍVIDA (Rolagem: contrair empréstimos de novos credores para pagar empréstimos antigos e assumir uma nova dívida). Este quadro também direcionou fluxos de capital do mundo para os bancos dos países mais ricos. Não houve economia que pudesse crescer – portanto, uma DÉCADA PERDIDA, vazia e um período estagnado.

2 – Até 1984, o Brasil procurou ajustar sua economia pelo aumento da taxa de juros interna, redução do crédito, desvalorização da moeda, aumento da carga tributária e redução de investimentos públicos. Após o fim do REGIME MILITAR (1985), os novos governos utilizaram vários planos econômicos, congelaram preços e salários, promulgaram a CONSTITUIÇÃO CIDADÃ (1988) etc. Porém, não impediram as altíssimas taxas de inflação, o expressivo aumento do desemprego, não evitaram o achatamento da renda e a perda do poder aquisitivo. A atividade estagnou em diversas áreas e crescimento foi bem aquém do necessário.

3 – Após anos de REGIME MILITAR a sociedade mudou. A última safra da GERAÇÃO BABY BOOMERS e a GERAÇÃO X traziam dentro de si o espírito rebelde dos anos 60, sonhos e objetivos diferentes. O reflexo pôde ser visto nas diversas formas da arte com o abrandamento da censura.

O MARKETING NA DÉCADA DE 1980

É sempre bom analisar o contexto histórico e suas repercussões no AMBIENTE EXTERNO das ORGANIZAÇÕES. Apesar de todos os indicadores se mostrarem desfavoráveis, o trabalho do MARKETING teve que se tornar diferente e ainda mais desafiador.

No ambiente interno das ORGANIZAÇÕES, o MARKETING não ficou mais restrito a um simples departamento. Aos poucos, desde o início dos anos 70, ele vinha sendo desvinculado do departamento de VENDAS e na década seguinte “TEVE” que se ingerir em outras áreas das empresas lutando para implantar um esforço conjunto por resultados e eficiência.

Ou seja, nesta situação desfavorável, não adianta o esforço de MARKETING atuar em uma empresa inerte em que: produção não produz, vendas não vende e atende a clientela de qualquer maneira, a tecnologia é ultrapassada, não há desenvolvimento de produtos, a mão de obra é sem qualificação, compras compra mal, LOGÍSTICA não distribui, a CULTURA ORGANIZACIONAL é avessa às inovações, a imagem corporativa não é valorizada etc.

▪ A indústria e o comércio passavam por grandes problemas com a preocupação em sobreviver ao caos e competir com uma concorrência cada vez mais forte.

▪ As famílias estavam mais preocupadas em consumir só o essencial. A inflação fora de controle, a profunda recessão e a queda no PIB causaram altos índices dedesemprego, tiraram o poder de compra dos consumidores etc.

▪ Na opinião de muitas empresas, o MARKETING era uma perfumaria, dispensável e sem retorno imediato. Segundo esta ideia, em tempos de crise não faria lógica investir recursos em uma atividade que não fosse de importante.

▪ O Brasil também estava passando por grandes agitações e transformações políticas. Havia um forte movimento por eleições diretas para presidente da república, pela saída dos militares do poder e por uma nova constituição. Então, a ideia geral que ficou estabelecida foi que as crises na economia eram culpa do regime instalado no poder desde 1964. Só a volta da democracia poderia tirar o país daquela situação.

Sugestão de Leitura

SANDHUSE, RICHARD L Marketing Básico. Editora Saraiva. Edição 3ª. São Paulo, 2010. 

GIAMBIAGI FABIO et al. Economia brasileira contemporânea (1945 – 2015). Editora ‏ Elsevier. Edição 3ª. Rio de Janeiro, 2016.

KLEIN, S. HERBERT; LUNA, FRANCISCO VIDAL. História econômica e social do Brasil – O Brasil desde a República. Editora‎ Saraiva Uni. Edição 1ª. Dão Paulo, 2016.

BAER, WERNER. A Economia Brasileira. Editora‎Nobel. Edição 4ª. Barueri, 2015.

FURTADO, CELSO. Brasil: a construção interrompida. Editora Paz e Terra. Edição 3ª. Rio de Janeiro, 1992.