INTRODUÇÃO:
As universidades dos EUA, desde o início da década de 50, notaram a tendência das empresas se preocuparem cada vez mais com os consumidores e com o seu mercado de atuação. Para tanto, a grade dos cursos de ADMINISTRAÇÃO passou a contar com o componente MARKET STUDIES (Estudos de Mercado) com o objetivo de estudar o mercado por meio de pesquisas e outros meios. O conceito ainda apresentava limitações por causa das variações que o assunto apresentava.
Mas, havia pesquisadores em busca de justificativas com relação ao comportamento do consumidor. Já em 1950, VERNON T. CLOVER foi o primeiro a estudar o mix de compra por impulso e apontou que algumas categorias de produtos são mais vendidas desta forma. CLOVER, V. T.: “RELATIVE IMPORTANCE OF IMPULSE-BUYING IN RETAIL STORES” (Importância relativa da compra por impulso em lojas de varejo). THE JOURNAL OF MARKETING, 1950.
Mesmo assim, o pensamento corrente nesta década e no início dos anos 60 era que, uma campanha publicitária e uma (*) venda bem-feita fatalmente acabaria por superar objeções. Assim, valia tudo para vencer a resistência por parte do consumidor e convencê-lo da compra.
(*) VENDER A QUALQUER PREÇO e sem muito critério – podemos entender “FORÇAR” a venda.
Contudo, o panorama passaria por mudanças…
O MARKETING NA DÉCADA DE 1960
A próxima fase da evolução sobre o assunto veio com THEODORE LEVITT. Ele foi um economista americano, professor da HARVARD BUSINESS SCHOOL, editor da HARVARD BUSINESS REVIEW e que recebeu o título de “Pai do MARKETING”.
LEVITT obteve o bacharelado no ANTIOCH COLLEGE, Ph.D. em economia na OHIO STATE UNIVERSITY e sua primeira atuação como professor foi na NORTH DAKOTA UNIVERSITY.
Foi o primeiro estudioso a confirmar a importância do MARKETING em seu artigo publicado na HARVARD BUSINESS REVIEW em 1960: “MARKETING MYOPIA” (Miopia em MARKETING). No artigo, LEVITT demonstra que uma indústria é um processo de SATISFAÇÃO do cliente em vez simplesmente ser uma linha de produção de bens. Ainda mais durante a década de 50, quando os fatores do AMBIENTE EXTERNO eram bem favoráveis, nenhuma empresa poderia permanecer no mesmo nível, mostrando visão curta no seu planejamento estratégico.
THEODORE LEVITT se refere a uma empresa que se concentra nos produtos em vez dos clientes. Este tipo de pensamento acarreta perda da preocupação com o público-alvo (falta de habilidade: ver o que os clientes desejam e o que de fato realmente necessitam). MIOPIA EMMARKETING deixou à mostra uma série de erros de percepções, mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. VENDER A QUALQUER PREÇO cedeu lugar à SATISFAÇÃO GARANTIDA.
LEVITT também ficou famoso por afirmar que as funções de MARKETING e de VENDAS são coisas distintas.
O aspecto abordado foi o fato que, possivelmente, todas as empresas algum dia já vivenciaram a MIOPIA (as de grande, médio ou pequeno porte, do setor público ou privado, de qualquer setor de atividade e no presente podemos até incluir STARTUPS).
A “disfunção”, em geral, ocorre porque estas organizações convergem suas atenções apenas no produto sem atentar, primeiramente, aos clientes. Acontece em todas as organizações pertencentes a um ramo que, em algum momento, esteve em um período de crescimento. Então, LEVITT teve a percepção que, em um cenário deste, as organizações perdiam o foco do negócio, visando apenas o produto. No presente, as organizações de sucesso são as que priorizam clientes.
A partir do artigo MIOPIA EM MARKETING, grande parte das organizações teve que, obrigatoriamente, iniciar um processo de reorganização, reposicionamento e reconstrução. Foi por uma questão de continuidade nos negócios ao criar SATISFAÇÃO e atender corretamente os desejos/necessidades do seu público-alvo.
O MITO DA SUPERIORIDADE
Na década de 60 muitas empresas erravam pelo “MITO DA SUPERIORIDADE”. Elas acreditavam que nunca seriam incomodadas ou superadas pela concorrência e não se preocuparam em expandir seus produtos e nem os diferenciais. Há aspectos que são fundamentais e que geram a preferência dos consumidores: imagem, aparência, slogan, preço, embalagem, publicidade, qualidade, durabilidade, disponibilidade, flexibilidade etc. E, no presente, ainda há empresas que raciocinam com base neste MITO.
MIOPIA E CULTURA
A grande responsável pela MIOPIA EM MARKETING é a CULTURA ORGANIZACIONAL que, se for tradicionalista e inflexível, irá comprometer os resultados ao não aceitar mudanças e novas ideias. O artigo rapidamente se tornou muito conhecido em todo o mundo pela extraordinária compreensão da maneira como o autor demonstrou a importância do MARKETING no desenvolvimento dos negócios.
É fundamental incentivar mudanças, o aprimoramento e o crescimento por meio de novas tecnologias e processos produtivos. Os GESTORES necessitam antecipar cenários, analisar todas as variáveis externas e internas. Infelizmente, nem sempre deixará de haver resistências às mudanças decorrentes de uma nova visão. A dificuldade para entender e aceitar a evolução contínua dos mercados emperra as organizações dentro de uma filosofia de trabalho obsoleta.
O AGITADOR OUSADO
LEVITT foi visto como um agitador ousado por suas ideias: foi o primeiro a lançar conceitos considerando os movimentos INTERNOS (na empresa) e EXTERNOS (no mercado) e desenvolveu o prestígio intelectual do MARKETING para transformá-lo numa ciência de respeito.
A partir de MIOPIA surgiram vários estudiosos e especialistas. O MARKETING passou por uma fase em que se desenvolveram escritos, artigos científicos, pesquisas e dados estatisticamente interessantes. Estratégias eficientes foram analisadas e elas separaram e afastaram o MARKETING do empirismo e comprovaram a necessidade de se estudar o MERCADO de maneira séria.
A MIOPIA EM MARKETING é a visão curta de muitas empresas, que as impede de definir adequadamente suas reais possibilidades de mercado.
Gerências míopes frequentemente falham em reconhecer que não há nada como o crescimento industrial.
TRECHOS Harvard Business Review July-August 1960
MARKETING MYOPIA by THEODORE LEVITT
Pág. 48 0 MITO DA POPULAÇÃO
A crença de que os lucros são assegurados por uma população em crescimento e mais opulenta é profunda em todos os setores. Ela alivia as apreensões que todos temos, compreensivamente, com respeito ao futuro. Se os consumidores se estão multiplicando e usando mais nosso produto ou serviço, podemos encarar o futuro com muito maior sossego do que se o mercado se estivesse reduzindo. Um mercado em expansão evita que o fabricante tenha de se preocupar muito ou usar sua imaginação. Se o raciocínio é a reação intelectual a um problema, então a ausência de problemas conduz à ausência de raciocínio. Se nosso produto conta com mercado em expansão automática, não nos precisamos preocupar muito com a maneira de expandi-lo.
Pág. 50 PRESSÕES DE PRODUÇÃO
As indústrias de produção em massa estão sujeitas a uma força que as impele a produzir tudo que podem. A possibilidade de reduzir drasticamente os custos unitários à medida que aumenta a produção é algo a que a maior parte das companhias normalmente não resiste. As perspectivas de maior lucro se afiguram espetaculares. Todos os esforços se concentram na produção. O resultado é que a parte de MARKETING fica esquecida.
LEVITT, T. Imaginação De Marketing. Editora Atlas. Edição 2ª. São Paulo, 1990.
LEVITT, T. INNOVATION IN MARKETING: NEW PERSPECTIVES FOR PROFIT AND GROWTH (Inovação em Marketing: Novas Perspectivas de Lucro e Crescimento). Published by Pan Macmillan, 1968 (original 1962).
LEVITT, T.; MATTHEWS, JOHN B.; BUZZELL, ROBERT DOW; FRANK, RONALD EDWARD. MARKETING. AN INTRODUCTORY ANALYSIS (Marketing. Uma análise introdutória). Published by The McGraw-Hill Companies, 1964.
LEVITT, T. THE MARKETING MODE. PATHWAYS TO CORPORATE GROWTH (O Modo de Marketing. Caminhos para o crescimento corporativo) Published by Orbit Publishing, 1971 (original 1969).
LEVITT, T. , NOURSE, R. E., BUZZELL, ROBERT D., MATTHEWS, J. B. MARKETING: A CONTEMPORARY ANALYSIS (Marketing: uma análise contemporânea) Published by The McGraw-Hill Companies, 1972.
LEVITT, T. THINKING ABOUT MANAGEMENT (Pensando sobre GESTÃO) Published by Free Press, 1991.
