INTRODUÇÃO:
A MATRIZ BCG foi desenvolvida no final da década de 60 como uma ferramenta gráfica para a análise de LINHAS DE PRODUTOS (o PORTFÓLIO). Toma por base o CICLO DE VIDA de produtos, compara e checa a sua eficiência (a posição em seus respectivos mercados) e se tornou um dos instrumentos da GESTÃO de MARKETING e VENDAS para TOMADA DE DECISÕES.
Ela também é conhecida por BCG MATRIX, MATRIZ DE BOSTON, MATRIZ DE COMPARTILHAMENTO DE CRESCIMENTO, MATRIZ DE CRESCIMENTO E PARTICIPAÇÃO ou MATRIZ DE PORTFÓLIO. Indica onde concentrar esforços para LINHAS DE PRODUTOS de maior retorno tomando por referência o volume das vendas, a participação no mercado e o crescimento do mercado. Esta ferramenta pode ser utilizada pela DIRETORIA e ALTA GERÊNCIA para priorizar e avaliar unidades de negócios no PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO.
A BCG melhora a destinação de investimentos em produtos/serviços com perspectiva de equilibrar o menor gasto de tempo e recursos com o potencial de lucros. Auxilia profissionais de outras áreas na avaliação de situações potenciais, por se tratar de uma fonte interessante de INFORMAÇÕES, para se conhecer as possibilidades dos produtos e sua influência sobre os resultados da empresa.
A MATRIZ BCG
Foi criada entre 1969 e 1970 pela parceria entre o executivo WILLIAM WOMMACK e ALAN J. ZAKON (1935 – ). ZAKON foi professor assistente da UNIVERSIDADE DE BOSTON (1962 a 1968) e consultor vice-presidente da BOSTON CONSULTANT GROUP (BCG) de 1969-1980. A matriz foi formalizada no início de 1970 por BRUCE HENDERSON, o empresário fundador da empresa de consultoria BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) em 1963.
OBJETIVOS DA MATRIZ BCG
● Possibilitar um trabalho de mais eficiente para a GESTÃO.
● Possibilitar o mapeamento do negócio.
● Facilitar a TOMADA DE DECISÕES estratégicas.
● Verificar o desempenho atual e o potencial futuro de cada produto.
● Identificar oportunidades, necessidade de reciclar ou descontinuar produtos.
● Direcionar investimentos.
OS EIXOS
A BCG é uma MATRIZ “2 X 2” mostrando o momento em que cada produto/serviço se apresenta no mercado. É dividida em duas partes contando com dois eixos que a divide em duas partes com quatro quadrantes:
1 – No eixo Y Crescimento de Mercado (alto e baixo).
2 – No eixo X a Participação relativa no Mercado (alto e baixo).
O EIXO DE CRESCIMENTO DO MERCADO representa o quanto o mercado está crescendo e o espaço para o produto que está em análise. O EIXO DE PARTICIPAÇÃO RELATIVA é o quanto deste mercado é dominado pela empresa (ALTO ou BAIXO).
OS QUADRANTES
A segunda etapa vai classificar e posicionar os produtos em quatro categorias. Toma por base o volume, participação de mercado e crescimento de mercado para decidir sobre as estratégicas mais apropriadas.
Estes QUADRANTES mostram a relação entre o CRESCIMENTO DE MERCADO e a PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO ou representam os estágios de desenvolvimento. Cada um deles foi nomeado de maneira a facilitar o rápido entendimento.
QUADRANTE 1 – PONTO DE INTERROGAÇÃO
Representa produtos novosno mercado, ideias e inovações, mas pertencem a um mercado com altas taxas de crescimento. Portanto, o interesse dos consumidores ainda é baixo. Mesmo com um grande potencial exigem grandes investimentos e ainda possuem baixo retorno. O risco é alto: os produtos PONTO DE INTERROGAÇÃO podem se transformar em um sucesso ou em um fiasco (podem virar ESTRELA, VACA LEITEIRA ou ABACAXI).
Os produtos PONTO DE INTERROGAÇÃO são importantes para que a empresa seja inovadora, evolua e continue crescendo no mercado. O PONTO DE INTERROGAÇÃO pode significar também um novo mercado que não é o foco dos negócios da empresa.
QUADRANTE 2 – ESTRELA – CRESCIMENTO NO MERCADO
Representa produtos com alta participação de mercado em um mercado com altas taxas de crescimento. São produtos que têm grande potencial, mas ainda não são totalmente estáveis. Geram boa rentabilidade, são líderes, exigem constantes investimentos em função de estarem num mercado em crescimento. Se o mercado se estabilizar a ESTRELA pode facilmente se tornar VACA LEITEIRA.
QUADRANTE 3 – VACAS LEITEIRAS
Dificilmente um produto recém-lançado se torna VACA LEITEIRA (mas, é o sonho de qualquer empresa). O quadrante é formado por produtos considerados indispensáveis por suas taxas de crescimento moderadas e que não necessitam grandes investimentos. Já estão em mercados consolidados. A participação no mercado se mantém firme num grupo de produtos que sustentam a empresa representando dinheiro certo.
É comum ver “ESTRELAS” se transformando em “VACAS LEITEIRAS” (em geral é a origem de recursos para investir em produtos PONTO DE INTERROGAÇÃO).
QUADRANTE 4 – ABACAXIS
Os produtos deste quadrante estão em declínio no mercado e no final do seu CVP Ciclo de Vida do Produto. São vistos como problemas e já não são considerados inovadores, sua qualidade não é mais compatível com o crescimento do setor, o volume de vendas é muito baixo e não dão mais nenhum tipo de retorno (baixa participação em um mercado maduro, sem crescimento).
Descontinuar este tipo de produto é uma decisão que pode deslocar recursos. Com o investimento que era destinado aos ABACAXIS é possível investir em PRODUTOS INTERROGAÇÃO ou ESTRELAS. No trabalho original de BRUCE HENDERSON esse quadrante é chamado de cachorro ou vira-latas.
CUIDADO: antes de descartar definitivamente um produto considerado como um ABACAXI no portfólio é preciso analisar as razões que o conduziram a este quadrante. Questões:
1 – Ele foi mal desenvolvido ou está ultrapassado?
2 – Foi mal lançado?
3 – Qual o aprendizado que se pode aproveitar com o ABACAXI?
4 – Haveria oportunidade de ser “RESSUCITADO”?
De acordo com vários especialistas, a MATRIZ BCG é uma ferramenta importante no PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO e na gestão da ESTRATÉGICA de qualquer empresa. Toma por base o CICLO DE VIDA DO PRODUTO (CVP), analisa atividades de MARKETING mostrando a melhor ESTRATÉGIA para cada linha de produto ou marca (análise de PORTFOLIO).
BRUCE HENDERSON afirmou que o sucesso de uma empresa está relacionado com o seu PORTFOLIO, produtos com taxas de crescimento diferentes e diferentes parcelas de mercado. A análise SWOT/PFOA é muito utilizada como ferramenta auxiliar da MATRIZ BCG.
“Para ter sucesso, uma empresa precisa ter um PORTIFOLIO de produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes participações no mercado”. BRUCE HENDERSON.
