A Marca no Empreendedorismo

INTRODUÇÃO:

Uma das grandes preocupações em MARKETING está vinculada à construção de uma MARCA, uma identidade forte, com a qual o público alvo da empresa tenha um alto grau de identificação e FIDELIDADE para garantir vendas e continuidade no mercado.  Uma estratégia de MARKETING, bem elaborada, considera ações voltadas para a identidade da MARCA, um componente da vantagem competitiva e um dos determinantes do sucesso de qualquer empresa. É um erro acreditar que esta importância é uma particularidade, exclusiva, das grandes corporações, dos produtos de consumo, restrita à comunicação visual e na lembrança instantânea de um LOGOTIPO.

Ainda que de forma incipiente, outros tipos de organizações têm se empenhado nas estratégias voltadas à comunicação e na construção de sua MARCA como ponto de diferenciação: pequenas e médias empresas (indústria e comércio), governos, partidos políticos, ONG’s, instituições religiosas, prestadores de serviços etc. Atualmente, especialistas passaram a ter uma preocupação maior em demonstrar aos EMPREENDEDORES a importância e o valor da MARCA. Dentro do contexto do MARKETING, ela é estratégica, altamente relevante, podendo ter o mesmo peso para a empresa de grande porte e para uma START UP.    

Apesar da literatura, cursos e palestras enfatizarem o assunto, é preciso que os EMPREENDEDORES compreendam como criar, posicionar e estabelecer uma identidade de MARCA que componha o conceito do seu negócio (produto/serviço) e que acelere resultados positivos.  

MARCA

Ou BRAND, é definida pela AMA – AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, como um nome, sinal, termo, símbolo ou DESIGN, ou uma associação de vários desses elementos, com o intuito de diferenciar um produto ou serviço de seus concorrentes.

“… a MARCA é a síntese das experiências de valor vivida pelos consumidores em relação a cada um dos inúmeros produtos, serviços, empresas, instituições ou, mesmo, pessoas com as quais eles se relacionam”. SAMPAIO (2002, p. 22)

OUTRAS DEFINÇÕES:

● Patrimônio intangível, nome, imagens ou ideias associadas a uma empresa. Incluem slogans, símbolos, logotipos e demais elementos de identidade visual que possam representa-la ou aos seus produtos/serviços.

● É todo o conjunto de sensações e experiências que a mesma transmite ao público. Ela pode identificar um item, uma linha de itens, ou todos os produtos de uma empresa.   

● A BRAND deve representar para o público alvo o principal aspecto de destaque e de diferenciação em relação aos concorrentes e ter o poder de atrair investidores.

Os ativos da MARCA: nome, logo e slogan (incluindo visual e verbal), cores, formas, tipografia, iconografia, gestos, rituais, odores, som, tom de voz, palavras e identidade gráfica e fotográfica. Atualmente, uma MARCA digital também é uma das formas de se criar valor no mercado.

Sendo bem trabalhada, ela poderá se tornar a chave do sucesso, capaz de garantir a lealdade dos consumidores e criar a imagem positiva diante dos parceiros, colaboradores, canais de distribuição e fornecedores.   A MARCA não é o que a empresa diz que ela é. A MARCA é o que os consumidores afirmam que ela é. Assim, eles memorizam e fazem associações favoráveis, fortes e únicas dando valor à MARCA.

BRANDING:

Também é conhecida como GESTÃO DE MARCAS ou BRAND MANAGEMENT. BRANDING se refere às técnicas e ações práticas que consolidam a MARCA e ampliam o conhecimento que o mercado tem sobre ela. BRANDING também é resultado de bons relacionamentos e da qualidade de um produto/serviço. Estes dois quesitos geram uma identificação positiva e, em muitos casos, pode fazer com que a MARCA tenha um valor maior do que o próprio produto. As ações do BRANDING precisam abranger, inclusive, as atividades do ambiente interno para expor a imagem da empresa.

A partir de 2010, a GESTÃO DE MARCAS passou a ser introduzida na cultura do micro e pequeno EMPREENDEDOR pelo entendimento de que a sua GESTÃO é de alto valor. Para muitos, esta compreensão não é muito clara por que uma MARCA é um ativo intangível.

“BRANDING nada mais é que uma postura empresarial, ou uma filosofia de gestão que coloca a marca no centro de todas as decisões da empresa. Lembrando que a marca não é aquele símbolo no topo da sua loja, não é aquele logo no canto superior esquerdo de seu site, a marca é o sentimento que os consumidores têm pela sua empresa”. HILLER, 2013, p. 55

BRAND EQUITY: 

Em uma tradução mais usual significa “EQUIDADE DA MARCA”. É o valor da MARCA, de acordo com a visão do consumidor. São os atributos positivos que impulsionam os consumidores a pagarem a mais, por produtos/serviços que carregam uma determinada MARCA ao invés da preferência por outros similares mais acessíveis. Outras definições afirmam que BRAND EQUITY é tudo aquilo que a MARCA apresenta e a soma dos valores psicológicos agregados a algum produto/serviço em função da “FORÇA” desta MARCA.

Para outros estudiosos o BRAND EQUITY  é um “VALOR” que exerce influência como um consumidor pensa, sente e age em relação à MARCA e ao preço. Em MARKETING, há três grupos principais que atuam como impulsionadores do  BRAND EQUITY: VALOR percebido pelo consumidor, o efeito do VALOR percebido e o VALOR deste efeito.

BRAND EQUITY é tudo aquilo que uma marca possui, de tangível e intangível, e que contribui para o crescimento sustentado dos seus lucros. É a somatória dos VALORES e atributos das MARCAS, que devem se transformar em lucros para os seus proprietários e acionistas. MARTINS, 2006, p. 193

BRAND AWARENESS:

Ou PERCEPÇÃO DE MARCA. Significa a consciência de MARCA e a percepção que o público, em geral, tem a seu respeito. Ou seja, a forma como clientes potenciais a percebem e a associam a um produto/serviço.

A FORMAÇÃO DA MARCA NO EMPREENDEDORISMO

O trabalho para construir uma MARCA FORTE é intrincado. Significa muito mais que apresentar a promessa ou experiência que um BEM ou um SERVIÇO possa trazer. Além da comunicação e da publicidade, sua estratégia deve comprovar uma diferença para o cliente: as pessoas compram de quem elas conhecem, gostam e em quem depositam sua confiança.

Para desenvolver uma MARCA é preciso contar com profissionais especializados em publicidade, comunicação, designer gráfico ou agências que possam trazer um resultado, de acordo com o objetivo da empresa e com o público alvo. Para micro, pequeno e médio EMPREENDEDOR estes assuntos podem parecer fora de alcance e teorizações sobre MARKETING, típicos de grandes empresas e altos executivos. Mas, o assunto é flexível, com espaço para orçamentos e condições mais modestas dentro da realidade dos pequenos negócios. Com algumas ideias simples é possível chegar a resultados muito bons:

1 – MISSÃO/VISÃO/VALORES: a personalidade de uma MARCA começa na definição das razões para um EMPREENDEDOR criar a START UP e os motivos pelos quais o levou a assumir riscos de um negócio (excluir a sobrevivência). Aspectos importantes a serem definidos nesta etapa:

● Qual Missão do negócio? Qual a essência dos Valores a serem praticados? Qual a contribuição do EMPREENDIMENTO para a economia e para a sociedade? Quais serão os resultados desta contribuição? 

● Quais os benefícios e o valor agregados à MARCA (o que o produto/serviço proporciona ao consumidor).

● O que a MARCA representa ou o que ela pretende representar.

● Formação da CULTURA ORGANIZACIONAL.

● Começar a escrever a história do EMPREENDIMENTO.

2 – DEFINIÇÕES: conceitos importantes contidos no PLANO DE NEGÓCIO.

A – a identificação correta da OPORTUNIDADE DE MERCADO e PÚBLICO-ALVO são aspectos que favorecem a criação de elementos de comunicação (nome, logotipo, cores, slogan etc.). Estes detalhes vão indicar como a MARCA deverá se posicionar para competir em condições de se diferenciar no mercado. A ligação entre a MARCA e o consumidor é bem mais clara com o público-alvo definido.

B – segundo diversos autores, o POSICIONAMENTO é a fase onde o EMPREENDEDOR estabelece o produto, mercadoria ou serviço a ser oferecido e o seu diferencial. A importância se refere em como posicionar a MARCA na mente do consumidor, pelas características que só ela pode oferecer e como o público irá ver a empresa.

C – o “Batismo” é a escolha do NOME, a principal etapa para a criação da MARCA. O NOME se tornou um desafio, por ser o primeiro contato com o mercado, e que poderá ligar a MARCA aos consumidores. O EMPREENDEDOR deve escolher com muito zelo um NOME interessante e distinto para se diferenciar. A escolha deve ter relação com a MISSÃO do negócio e com o público. Um bom NOME, de acordo com os especialistas, deve ser curto (preferencialmente dissílabo, mas, com possibilidades de extensão), fácil de ser escrito e pronunciado, com boa sonoridade, diferente e de familiaridade para o mercado.

D – O LOGOTIPO faz parte da MARCA, mas a MARCA não é o LOGOTIPO – são coisas distintas. O LOGOTIPO é a identidade visual, constituída por elementos e sinais gráficos que vão identificar e dar vida ao NOME, mostrando a ideia do produto/serviço para ser percebido e diferenciado. Deve ser de comunicação fácil e contribuir com a “percepção da marca” (BRAND AWARENESS). Os sinais gráficos, formas e cores precisam ter relevância e destaque e, em alguns casos, chegam a substituir o NOME e se tornam o principal elemento de identificação.  

3 – MARCA PESSOAL – PERSONAL BRANDING: talvez este seja o ponto de maior dificuldade para o EMPREENDEDOR:

A sua própria MARCA está ligada às características pessoais – VALORES, HABILIDADES, CONHECIMENTO e ATITUDES.   Um EMPREENDEDOR não é um Produto ou um Serviço que surgiu de uma ideia ou de uma oportunidade de mercado. O PERSONAL BRANDING surge da essência do indivíduo. O sucesso dos negócios, em geral, será fruto de uma construção social do EMPREENDEDOR que favorece sua comunicação, comportamentos e relacionamentos. São conceitos que muitas vezes são negligenciados.

A “MARCA PESSOAL” (ou a sua PRÓPRIA MARCA) pode representar muito mais do que as pessoas veem no resultado da START UP. É o que público pensa do EMPREENDEDOR, quem ele é, o que ele representa, comunica e a boa impressão que ele transmite.  PERSONAL BRANDING pede um trabalho constante e com coerência ao explorar características pessoais, valores e competências. Se for bem colocado, o PERSONAL BRANDING agrega reputação, confiança, dá destaque à empresa e às suas atividades. Ao mesmo tempo, auxilia na formação de uma NETWORK mais ampla atraindo investidores, fornecedores e clientes. 

4 – A CRIAÇÃO DA MARCA PESSOAL: cuidado!

Atitudes: para um EMPREENDEDOR, em qualquer situação é preciso extremo cuidado em relação às ATITUDES. Elas poderão criar uma percepção para o público, um conceito favorável ou uma experiência negativa. Portanto, muitas vezes, é preciso transformar a imagem e as formas de abordagem para desconstruir crenças e abandonar velhos hábitos já arraigados.

Imagem pessoal: os cuidados com a aparência incluem o aspecto físico, roupas e tudo o que possa interferir na construção de uma imagem.  Nesta categoria, alguns comentaristas incluem gestos, vocabulário e gosto pessoal. 

Networking: é muito interessante construir diferentes redes sociais sem pertencer apenas a um único grupo. Entretanto, é necessário muito cuidado com o que for exposto na Internet (fotos, comentários e aspectos pessoais).

OUT OF SIGHT, OUT OF MIND: a tradução pode ser entendida como “QUEM NÃO É VISTO NÃO É LEMBRADO”. Para o EMPREENDEDOR é muito interessante frequentar diversas atividades: fóruns, eventos culturais, eventos beneficentes, palestras e situações que possibilitem ampliar contatos e visibilidade positiva (preferencialmente ligadas ao seu ramo de negócios).    

Espontaneidade: é comum encontrar pessoas no âmbito dos negócios e no EMPREENDEDORISMO que criam um personagem que, em muitos casos, é totalmente distante da realidade. Ser natural é um atrativo muito mais útil.

Sugestão de Leitura:

SAMPAIO, RAFAEL. Marcas de A a Z – Como construir e manter marcas de sucesso: um guia para fazer da sua marca a principal força do seu negócio. Editora  Elsevier. Edição 4ª. Rio de Janeiro, 2002.

HILLER, MARCOS.BRANDING: a arte de construir marcas. Editora Trevisan. Edição 1ª. São Paulo, 2015.

MARTINS, JOSÉ ROBERTO. BRANDING: o manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. Editora Global Brands. Edição 3ª.  2006.

AAKER, DAVID.  On BRANDING: 20 Princípios que Decidem o Sucesso das Marcas. Editora Bookman. Edição 1ª.  Porto Alegre, 2015.