INTRODUÇÃO:
Apesar da importância e do destaque do artigo escrito por THEODORE LEVITT (“MARKETING MYOPIA” – Miopia em MARKETING – 1960), havia outros estudiosos procurando dar uma consistência maior para o tema. A partir desta época, as empresas passaram a ter um enfoque mais racional e voltado para os desejos do consumidor. A PUBLICIDADE e a (*) COMUNICAÇÃO DE MASSA sempre foram vistas como o grande motor do esforço de vendas.
Com o artigo de LEVITT, surgiram vários estudiosos e especialistas fazendo com que o MARKETING iniciasse uma nova fase. O desenvolvimento de artigos científicos, estudos, pesquisas e dados, sem dúvida, formaram um material interessante. O MARKETING começou a se apartar da teorização com base em palpites e no subjetivismo para ser estudado de maneira séria. Um destes estudiosos que ganhou notoriedade foi EDMUND JEROME MCCARTHY.
(*) COMUNICAÇÃO DE MASSA: é o processo pelo qual há a disseminação de INFORMAÇÕES, a divulgação de uma mensagem ou a PUBLICIDADE de produtos/serviços para um grande público através por meio das MÍDIAS (jornais, revistas, rádio, livros, televisão). No Brasil, no fim da década de 50 e início dos anos 60, o rádio era o veículo (a MÍDIA) principal.
O MARKETING NA DÉCADA DE 1960
MCCARTHY – O CONCEITO DOS “4P’S”
EDMUND JEROME MCCARTHY foi professor na UNIVERSIDADE DE MICHIGAN e o autor considerado fundamental para o desenvolvimento do estudo do MARKETING. Foi PhD em 1958 com sua dissertação de doutorado abordando uma análise do uso da pesquisa de MARKETING no desenvolvimento de produtos.
O seu livro “BASIC MARKETING – A MANAGERIAL APPROACH” (Marketing básico – uma abordagem gerencial) tem se constituído, desde sua publicação em 1960, em um dos principais materiais didáticos nos cursos superiores de MARKETING e ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS.
MCCARTHY desenvolveu o conceito “MARKETING MIX”, conhecido como “4P’s”, “COMPOSTO DE MARKETING” ou “COMPOSTO MERCADOLÓGICO” que transformou a ideia estabelecida a respeito de MARKETING, ainda entendido como sendo restrito a vendas e PUBLICIDADE. MCCARTHY também prestou consultoria para muitas empresas americanas e em outros países.
Durante os anos 50, conforme o MARKETING se desenvolvia lentamente nos meios acadêmicos, os estudiosos tinham a grande preocupação de encontrar uma abordagem mais voltada para os GESTORES. A finalidade era criar formas que se tornassem a chave na resolução de problemas enfrentados pelos profissionais da área comercial. Na mesma época apareceram diferentes perspectivas. Vários teóricos sobre o assunto tinham a visão predominantemente voltada para a (*) ABORDAGEM FUNCIONAL e não para a ABORDAGEM GERENCIAL. A obra de JEROME MCCARTHY teve o mérito de propor o conceito de MARKETING MIX que impactou acadêmicos e o meio CORPORATIVO colocando a ABORDAGEM FUNCIONAL em desuso.
(*) ABORDAGEM FUNCIONAL: processo que agrupa atividades com base no uso de habilidades, conhecimento e recursos similares. Unidades organizacionais (divisões e departamentos) são criadas e organizadas segundo a principal função especializada ou técnica. A ABORDAGEM FUNCIONAL, portanto, é uma visão eminentemente para AMBIENTE INTERNO (a ORGANIZAÇÃO sempre está direcionada para dentro de si e não leva em conta o que acontece no AMBIENTE EXTERNO).
Podemos supor que este panorama baseado na ABORDAGEM FUNCIONAL pode ter influenciado THEODORE LEVITT para escrever o artigo “MARKETING MYOPIA”.
Portanto, no final da década de 50, os estudiosos já vinham tentando criar um conceito sobre o MIX DE MARKETING. Mas, as discussões não chagavam a um ponto comum sobre quais elementos que deveriam ser considerados. As diversas análises tomavam por referência listas de verificação ou as classificações de fatores que levassem a compreensão das respostas do consumidor. O grande mérito de MCCARTHY foi a criação de um conjunto muito simples de fatores para planejamento gerencial e para a TOMADA DE DECISÕES.
O autor definiu o formato do MIX com 4P’S com a preocupação a respeito dos problemas dentro do processo de TOMADA DE DECISÕES. Considerou apenas quatro variáveis: PRODUTO, PREÇO, PROMOÇÃO e PRAÇA, organizando o texto e raciocinando em linhas gerenciais.
Assim, MCCARTHY deu prioridade ao exame das dificuldades enfrentadas pelos GESTORES, sem se ater às características dos sistemas de MARKETING ou das suas funções. O livro também trouxe informações para os GESTORES expondo informações na solução de problemas sobre comportamento do consumidor, pesquisa e segmentação de mercado.
MCCARTHY facilitou o entendimento do assunto ao levar em conta o mercado e o consumidor em um modelo adaptável às mudanças na área de MARKETING. No presente, os especialistas afirmam que os conceitos desenvolvidos por MCCARTHY são contemporâneos e capazes de serem utilizados, com alguns ajustes, no desenvolvimento de táticas para um cenário atual de mudança constante e até mesmo no e-commerce. “BASIC MARKETING – A MANAGERIAL APPROACH” mostrou a amplitude e, ao mesmo tempo, condensou conhecimentos de uma forma didática, inteligível.
Posteriormente, o conceito do “MARKETING MIX” seria ainda mais popularizado por PHILIP KOTLER no final da década de 60 como “o conjunto de ferramentas de MARKETING que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de MARKETING no mercado-alvo”. Mesmo sendo um conceito criado na metade do século passado o “MARKETING MIX” ainda continua sendo a base do pensamento de MARKETING e de qualquer estratégia de MARKETING.
O “MARKETING MIX” considera quatro variáveis controláveis que uma empresa administra em seu esforço para satisfazer seus objetivos em equilíbrio com as necessidades e desejos de um determinado MERCADO-ALVO.
O sucesso da utilização dos 4P’s vai depender do real conhecimento sobre o MERCADO-ALVO (sem “ACHISMOS”) e se as táticas que foram criadas pela GESTÃO forem compatíveis.
Algumas opiniões afirmam, erroneamente, que os 4P’s são adequados apenas no caso de PRODUTOS DE CONSUMO. Para a PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS, como não há um produto físico, os problemas de MARKETING deverão ser muito bem analisados na TOMADA DE DECISÕES. Na área de PRODUTOS INDUSTRIAIS deve-se levar em conta a área de atividade, suas características e as normas e acordos estabelecidos. Contudo, os 4P’s continuam em uso e sendo uma prática adotada, mesmo com algumas mudanças necessárias em alguns casos.
CUIDADO: o uso dos 4P’s só terá grandes possibilidades de sucesso se a GESTÃO tiver a exata compreensão dos interesses, das necessidades e dos desejos do seu MERCADO-ALVO. Caso contrário…
Durante a década de 60 os estudos sobre o MARKETING continuaram a se desenvolver, muitos deles com a preocupação sobre o comportamento dos consumidores. O destaque é para HAWKINS STERN e para DAVID T. KOLLAT e RONALD P. WILLETT abordando o tema “COMPRA POR IMPULSO”.
HAWKINS STERN – 1962
A TEORIA DA COMPRA POR IMPULSO foi criada por HAWKINS STERN trazendo informações valiosas sobre diferentes circunstâncias, em que os consumidores compravam por impulso, sob influência de forças externas. Esta modalidade, geralmente, é considerada o sinônimo de “compra não planejada” – a compra que o cliente faz, mas que não foi planejada.
Segundo os estudos da época sobre o comportamento do cliente, um número crescente de compras de consumidores estava sendo feito sem planejamento prévio
A COMPRA POR IMPULSO era influenciada por uma variedade de fatores econômicos, de personalidade, tempo, localização e até mesmo culturais. Estes variam não apenas entre diferentes compradores considerando a compra do mesmo item, mas, também para o mesmo comprador comprando o mesmo item, mas em diferentes situações de compra. Isso resulta em uma “mistura” de diferentes tipos de COMPRA POR IMPULSO. A TEORIA DA COMPRA POR IMPULSO deu uma importante contribuição categorizando a COMPRA POR IMPULSO em quatro classificações:
1 – Compra por impulso puro: é o tipo mais fácil de se distinguir. É a compra verdadeiramente impulsiva, a novidade ou compra que quebra um padrão normal.
2 – Lembrete de Compra por Impulso: ocorre quando um comprador vê um item e lembra que o estoque em casa está esgotado ou baixo, ou se lembra de um anúncio ou outra informação sobre o item e uma decisão anterior de compra. O fator-chave é a lembrança da experiência anterior com o produto, ou conhecimento dele, que “desencadeiam” a COMPRA POR IMPULSO.
3 – Sugestão de compra por impulso: ocorre quando o cliente vê um produto pela primeira vez e visualiza uma necessidade nele (mesmo que não tenha conhecimento prévio do item). A compra por sugestão se distingue da compra por lembrete, pois o comprador não tem conhecimento prévio do produto. A qualidade do produto, função etc. são avaliados no ponto de venda. A distinção entre compra por sugestão e compra por impulso puro é que os itens comprados por impulso por sugestão também podem ser compras totalmente racionais ou funcionais, em oposição ao apelo emocional que desencadeia compras por impulso puro.
4 – Compra por impulso planejada. embora a compra planejada por impulso possa parecer atípica, ela é precisa. Ocorre quando o comprador já entra na loja com algumas compras específicas em mente, mas com a expectativa e a intenção de fazer outras compras que dependem de preços especiais, ofertas etc. É uma característica de compra do consumidor desenvolvia no início da década de 60 que, com o tempo, se tornou mais significativa.
Fatores que influenciam a compra por impulso: preço baixo, grau de necessidade do consumidor por um item, distribuição (quanto mais numerosos os pontos de venda em que um item está disponível, maiores serão as oportunidades que o consumidor tem de encontrá-lo e comprá-lo), autoatendimento, Campanhas Publicitárias, exposição dos produtos, vida útil curta do produto, tamanho pequeno ou peso leve e facilidade de armazenamento.
STERN, H. “THE SIGNIFICANCE OF IMPULSE BUYING TODAY” (O significado da compra por impulso hoje). THE JOURNAL OF MARKETING. April 1962.
DAVID T. KOLLAT E RONALD P. WILLETT – 1967
Segundo suas pesquisas, estes dois estudiosos descobriram que as características dos consumidores e sua demografia influenciam a COMPRA POR IMPULSO. As condições do mercado local e várias forças culturais também podem impactar a forma como o consumidor faz a compra por impulso.
KOLLAT, D. T.; WILLETT, R. P.:“CUSTOMER IMPULSE PURCHASING BEHAVIOR” (Comportamento de compra por impulso do consumidor). JOURNAL OF MARKETING RESEARCH, 1967.
PHILIP KOTLER – 1967
Desde os trabalhos de LEVITT e MCCARTHY surgiram inúmeros trabalhos, pesquisas e publicações destinadas a estudar com maior profundidade as possíveis estratégias para abordar o mercado. Aos poucos, houve o aumento do uso dessas técnicas nos mais variados ramo de negócio. Em 1967, os estudos sobre MARKETING que estiveram espalhados, restritos, difusos e, na sua maioria, presos em ambientes acadêmicos foram analisados pacientemente por PHILIP KOTLER apresentados no livro “MARKETING MANAGEMENT” (Administração de Marketing) reunindo as bases de tudo que se entende sobre o assunto.
“MARKETING MANAGEMENT” causou um grande impacto. A grande ideia de KOTLER foi que as empresas deveriam ser dirigidas por clientes e mercados, e não pela intuição dos seus executivos. Ele passou a trazer o pensamento analítico para o campo de MARKETING para transformá-lo em uma ciência.
“As empresas preocupam-se demasiado acerca do custo de fazer alguma coisa. Eles deveriam preocupar-se acerca do custo de não o fazer.” PHILIP KOTLER.
O final da década de 60 se caracterizou por um aumento expressivo do valor do MARKETING e da COMUNICAÇÃO DE MASSA. A efervescência causada pelas transformações ocorridas na sociedade, nas artes e na cultura naqueles anos ampliaram sobremaneira a necessidade de que as empresas conhecessem as novas tendências do mercado.
A efervescência causada pelas transformações ocorridas.
MCCARTHY, E. JEROME. Marketing Básico – uma Visão Gerencial. Published by Homewood, Illinois: Richard D, Irwin, 1960. Zahar Editores (02 Volumes), Rio de Janeiro, 1978.
KOTLER, PHILIP. Marketing Management. Prentice – Hall, Inc.. First Edition. New York, 1967.
