INTRODUÇÃO:
Não é de hoje que várias empresas já aprenderam a se valer de campanhas baseadas em “MARKETING VERDE”. São ações que elevam a confiança e a credibilidade sobre a IMAGEM CORPORATIVA e o conceito dos produtos diante do público.
Mas, na prática, parece mais um MODISMO sem atitudes concretas, direcionadas para uma conservação ambiental consciente, cuidados com a NATUREZA e trabalhos socialmente factuais.
Ou seja, na verdade o interesse é puramente comercial, seguindo uma onda, em um negócio tão rentável quanto qualquer outra atividade do mundo empresarial. Apesar de contar com um SGA atuante e vigilante, poucas organizações apresentam um questionamento diante dos IMPACTOS AMBIENTAIS e qual seria a melhor forma de participação para amenizar as causas (e não apenas remediar consequências).
GREENWASHING
O temo em inglês, numa tradução livre, significa “LAVAR O VERDE” ou “LAVAGEM VERDE”, “PINTANDO DE VERDE” ou “MAQUIAGEM VERDE”. O GREENWASHING faz uma alusão aos trabalhos criados por estratégias de PUBLICIDADE feitas por organizações não governamentais (ONGs), empresas comerciais, empresas industriais e governos. As campanhas procuram disseminar a imagem de seriedade absoluta, como se todas estas organizações fossem, de fato, engajadas na defesa do meio ambiente e na conservação do planeta.
Muitas vezes de atuam na direção oposta à mensagem que apresentam. Ou seja, são atitudes antiéticas, pois não praticam nenhuma ação que contribua para minimizar impactos ambientais. Mas, as campanhas e os discursos são muito bonitos… A expressão GREENWASHING foi utilizada a partir da década de 1990 após a publicação de um artigo, em 1989, na conceitua da revista NEW SCIENTIST.
O “MARKETING VERDE”
Ele tem sido proficiente ao desviar a atenção ou confundir a opinião pública ao mostrar produtos que utilizam materiais reciclados e, que na verdade, disfarçam os danos que causam ao meio ambiente.
Infelizmente, as empresas no GREENWASHING utilizam informações criam conceito falso, não apoiam e nem praticam nenhuma medida sustentável em seus processos. O objetivo final é elevar o conceito da marca e as margens de lucro sem tomar ações reais diante de problemas ambientais.
Assim, o público é bombardeado com PUBLICIDADE e os rótulos nas embalagens “provam” que na compra do produto/serviço há um trabalho que contribui efetivamente para a sustentabilidade.
A prática do MARKETING VERDE (ou o MARKETING SUSTENTÁVEL) age em um apelo ecológico e foi se desenvolvendo na medida em que os consumidores passaram a ter uma consideração mais crítica sobre o assunto. Desta forma, o GREENWASHING vem aumentando à medida que os consumidores procuram cada vez mais comprar produtos ambientalmente corretos.
É uma parcela muito atraente de consumidores que prefere empresas sustentáveis e voltadas para diversos tipos de trabalhos sociais.
O GREENWASHING procura mascarar as características prejudiciais de seus produtos/ serviços, trazem referências que não são verdadeiras e, para piorar a situação, os dados apresentados são irreais, incoerentes e sem referência ou prova de veracidade.
OS PECADOS DO GREENWASHING
A – O levantamento feito em 2021 pela EUROPEAN COMISSION (EC) examinou 344 alegações de diferentes companhias e concluiu que mais da metade das “ALEGAÇÕES VERDES” são duvidosas e carecem de evidências (https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_21_269).
B – Em 2018, a pesquisa realizada pelo INSTITUTO BRASILEIRO DE DEFESA DO CONSUMIDOR (IDEC) verificou a prática do GREENWASHING analisando mais de 500 embalagens de produtos de higiene, limpeza e utilidades domésticas.
Cerca de 48% das embalagens dos produtos apresentaram informações falsas em relação a responsabilidade ambiental
(https://idec.org.br/greenwashing).
C – A TERRACHOICE/UL (UNDERWRITERS LABORATORIES) desenvolveu e lançou um estudo em 2007 abordando as alegações ambientais feitas em produtos nas prateleiras das grandes lojas. O objetivo foi descrever compreender e quantificar o crescimento do GREENWASHING.
Tomando os resultados obtidos no estudo original (e nos estudos posteriores) a TERRACHOICE listou sete PECADOS como um alerta para auxiliar os consumidores a identificar produtos com alegações ambientais enganosas (https://www.ul.com/insights/sins-greenwashing).
Ainda no momento, os PECADOS continuam sendo vistos como uma forma muito útil de aprendizado e que ajuda consumidores na avaliação das afirmações de sustentabilidade.
1 – Pecado da Troca Oculta: uma alegação sugerindo que um produto é verde com base em um conjunto restrito de atributos sem atenção a outras questões ambientais importantes.
O papel, por exemplo, não é necessariamente preferível do ponto de vista ambiental porque vem de uma floresta colhida de forma sustentável.
Outras questões ambientais importantes no processo de fabricação de papel, como as emissões de gases de efeito estufa ou o uso de cloro no branqueamento, são relevantes importantes.
2 – Pecado sem Prova: uma alegação ambiental não comprovada por informações de apoio facilmente acessíveis ou por uma certificação confiável de terceiros: produtos de papel que afirmam várias porcentagens de conteúdo reciclado pós-consumo sem fornecer evidências.
3 – Pecado de Imprecisão: uma alegação tão mal definida ou ampla que seu significado real provavelmente será mal interpretado pelo consumidor. Totalmente natural é um exemplo – Tudo natural não é necessariamente verde: arsênico, urânio, mercúrio e formaldeído são todos venenosos e naturais. São expressões vagas e mal definidas sem fornecer qualquer detalhe ou explicação de atitudes ambientalmente concretas referentes ao produto.
4 – Pecar adorando Rótulos Falsos: há informações nas embalagens que são obrigatórias por lei. Mas, há o uso palavras e imagens que não informam a verdade e símbolos de REUTILIZAÇÃO e RECICLAGEM.
5 – Pecado de Irrelevância: uma alegação ambiental que pode ser verdadeira, mas não é importante ou útil para consumidores que buscam produtos ambientalmente preferíveis. Livre de CFC é um exemplo comum, uma vez que é uma alegação frequente, apesar do fato de que os CFCs (clorofluorcarbonos) são proibidos de acordo com o Protocolo de Montreal (1987 – é um tratado internacional para proteger a CAMADA DE OZÔNIO e eliminar da produção e consumo de CFCs. O tratado exigiu cortes de 50% em relação aos níveis de 1986 tanto na produção quanto no consumo de cinco principais CFCs até 1999).
6 – Pecado do menor de Dois Males: a afirmação que pode ser verdadeira dentro da categoria de produto, mas que corre o risco de distrair o consumidor dos maiores impactos ambientais da categoria como um todo.
É um apelo verdadeiro, mas que diz que certo produto contém uma quantidade menor de uma determinada substância que gera diversos impactos ao meio ambiente. Entretanto, mesmo contendo menos dessa substância o produto continua gerando impactos negativos. É um apelo para distrair o consumidor de um impacto bem maior. Acontece muito em embalagens de plástico que reduzem o seu peso, mas os impactos gerados continuam sendo os mesmos.
7 – Pecado de Mentir: reivindicações ambientais que são simplesmente falsas. Os exemplos mais comuns são produtos que afirmam que possuem certificados e registros. Muitas embalagens trazem a informação de “MADEIRA 100% REFLORESTADA” (e não tem o selo de certificadora ambiental como o FSC ou CERFLOR).
● Esponjas fabricadas com materiais degradáveis. Mas, o seu processo produtivo gera impactos ambientais.
● Objetos, utensílios ou sacos de lixo em material reciclado. Entretanto, não há informações sobre quanto de material reciclado há na composição.
● Objetos ou utensílios com madeira 100% provenientes de manejo florestal.
● Detergentes com TENSOATIVO biodegradável.
O SISTEMA DE GESTÃO AMBIENTAL E O GREENWASHING
Em empresas, nas quais o SGA é um processo atuante, as preocupações estão voltadas para a perfeição no gerenciamento correto das práticas na eficiência dos processos, na GESTÃO DOS RESÍDUOS e para as mais variadas medidas que possam contribuir na PRESERVAÇÃO AMBIENTAL.
A GESTÃO DOS RESÍDUOS DO SGA NECESSITA
– Atuar no REAPROVEITAMENTO e na valorização da RECICLAGEM para racionalizar o consumo dos recursos naturais.
– Reduzir desperdícios e custos para aumentar a lucratividade.
– Desenvolver processos ECOEFICIENTES.
– Identificar todas as deficiências do processo produtivo.
– Contribuir para o desenvolvimento sustentável. – Cuidar da minimização e destinação final dos rejeitos.
