INTRODUÇÃO:
De todas as políticas e práticas de gestão, a INTELIGÊNCIA COMPETITIVA (IC) vem crescendo em importância. Por ser base do processo de planejamento estratégico, o assunto ganha espaço cada vez maior pela diferença que faz nas organizações (pelo seu uso ou pela sua falta).
A literatura de negócios e os autores que estudam o tema também cresceram. Atualmente o processo constituído pelo planejamento, coleta, análise e disseminação do CONHECIMENTO se tornou um amplo espaço de pesquisas e estudos. Isto demonstra o seu mérito ainda mais quando se verifica seu peso e a sua contribuição para a ESTRATÉGIA das empresas.
Apesar de não ser um trabalho que exige altos investimentos, ele é extenso na busca de fatores externos e internos que podem ser críticos para planejamento e sucesso. O processo se inicia na tarefa de identificação das necessidades de inteligência e INFORMAÇÕES precisas a partir de DADOS confiáveis. É extenso e complexo pelo envolvimento de profissionais com vieses diferentes, pela frequente ocorrência de diversos RUÍDOS DE COMUNICAÇÃO entre quem produz os componentes da IC e seus usuários finais.
Para diminuir o impacto destes problemas e dar mais qualidade é premente o hábito de algumas atitudes:
● Reuniões constantes.
● Canais de comunicação efetivos
● Troca de informações e feedbacks.
● Transparência e pro atividade.
● Trabalho em equipe.
Assim, para que todo este conjunto apresente resultados positivos, cresce a importância de um comando competente e de uma liderança construtiva. Há algumas etapas para o uso da INTELIGÊNCIA COMPETITIVA. Cada autor apresenta um foco de acordo com suas análises e não existe uma receita definitiva. Mas, todas elas servem como pano de fundo. O problema não está nas análises dos estudiosos e sim na prática efetiva da INTELIGÊNCIA COMPETITIVA.
Para uma empresa identificar de forma mais ampla das NECESSIDADES DE INTELIGÊNCIA é necessário que ela se conheça e entenda a dinâmica do seu mercado de atuação.
1 – AS QUESTÕES DE INTERESSE DA EMPRESA
O primeiro item a ser definido e que, normalmente gera muita polêmica, é a correta identificação das necessidades de inteligência da empresa: o que a empresa precisa saber, onde buscar os DADOS e o que é importante conhecer para formar a INFORMAÇÃO, o CONHECIMENTO para o desenvolvimento da ESTRATÉGIA no seu ramo de negócio. É o planejamento com a definição do objeto da pesquisa e os possíveis mecanismos a serem usados.
O próximo item a ser definido é a seleção correta das fontes de DADOS e de INFORMAÇÕES e serem escolhidos para coleta e armazenamento. Aqui também são estipulados os prazos, os usuários da INFORMAÇÃO e a necessidade de aprofundar CONHECIMENTOS já existentes.
Um dos grandes maus hábitos dos envolvidos é dar mais importância às pesquisas com a abordagem voltada sobre o ambiente externo. Também é necessário analisar o que passa no ambiente interno da organização (talvez a maior fonte de problemas).
De fato, o ambiente externo vai mostrar as principais questões relacionadas ao mercado, tendências, áreas que necessitam de investimentos, novas tecnologias, estrutura, novos posicionamentos em Marketing, novos produtos/serviços, relacionamentos etc.
2 – NECESSIDADES DE INTELIGÊNCIA
De acordo com a necessidade dos tomadores de decisão as NECESSIDADES DE INTELIGÊNCIA podem ser classificadas em:
NECESSIDADE DE INTELIGÊNCIA DEFENSIVA: tem por objetivo obter obtenção de informações para evitar imprevistos.
NECESSIDADE DE INTELIGÊNCIA PASSIVA: para obter indicadores que avaliem a eficiência organizacional.
NECESSIDADE DE INTELIGÊNCIA OFENSIVA: tem por objetivo identificar as oportunidades de mercado.
3 – INTERPRETAR AS INFORMAÇÕES
Para ir além, sobrepujar ou competir em condições mais favoráveis é necessário examinar como os competidores do mesmo setor atuam. Portanto, a captura de DADOS, a prática e o CONHECIMENTO vão identificar o que é necessário ser antecipado para uma reação mais rápida possível. A coleta de DADOS e a interpretação de INFORMAÇÕES com um MAPEAMENTO adequado serão de grande utilidade. Uma das ferramentas mais utilizadas é o BENCHMARKING (monitoramento na busca das melhores práticas numa determinada indústria).
4 – DETALHAR DADOS E INFORMAÇÕES
Após peneirar os DADOS e INFORMAÇÕES levantados, a próxima fase leva à interpretação das questões que são realmente relevantes no negócio eque possam ter importância para o planejamento estratégico. O detalhamento possibilita conhecer influências e antecipadamente reduzir os riscos. Outra medida interessante é a devida proteção do CONHECIMENTO já acumulado pela empresa (a CONTRA INTELIGÊNCIA).
Cuidado: o processo de filtragem requer atenção: é preciso separar o que poderia ser desnecessário ou passar despercebido como INFORMAÇÃO para a empresa.
5 – INSERÇÃO
É encaminhar o material obtido aos usuários – os GESTORES responsáveis das diferentes áreas funcionais. É preciso atenção, pois a INFORMAÇÃO pode ser relativa a mais de uma área. Então, há o risco da interpretação incorreta pelas diferentes habilidades de cada GESTOR. A INTELIGÊNCIA COMPETITIVA só terá efetividade se os GESTORES receberem informações certas.
6 – APLICAÇÃO
Mesmo com INFORMAÇÕES certas, o relacionamento entre os produtores de INTELIGÊNCIA COMPETITIVA e os seus usuários nem sempre é isento de atritos. Há diferenças entre o entendimento das reais necessidades, objetivos de cada área, percepções e afinidades. A experiência mostra que, na maioria das vezes, os conflitos têm origem na incapacidade dos usuários da INFORMAÇÃO estabelecer com exatidão quais suas reais necessidades e o que será feito com o que foi solicitado.
Além do mais os RUÍDOS DE COMUNICAÇÃO são frequentes e têm grandes chances para elevar o nível de dificuldade e tornar o trabalho mais complexo. Após superar estas questões a tarefa agora é centrada na aplicação do material obtido para decisões sobre o planejamento estratégico.
7 – A ANÁLISE DAS VARIÁVEIS
As decisões sobre o PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO vão analisar variáveis que possam ser entendidas como pontos fortes, pontos fracos, oportunidades ou ameaças (usar a ferramenta SWOT). A atenção é sobre competidores, clientes, fornecedores, parceiros, novas tecnologias, governo, legislação, fatores sócios econômicos, órgãos reguladores e eventuais falhas nos processos organizacionais. E os GESTORES necessitam efetuar a ANÁLISE DAS VARIÁVEIS em tempo hábil identificando as mais questões relevantes.
8 – O VALOR COMPARTILHADO
O CONHECIMENTO desenvolvido e estruturado é um componente valioso para uma organização e precisa estar disponível e ser COMPARTILHADO entre todos. Isto significa que o CONHECIMENTO vai gerar um VALOR COMPARTILHADO para todos os departamentos, para a empresa tendo benefícios além de qualquer valor material ou monetário. O maior desafio é convencer as pessoas a compartilharem seus conhecimentos nas organizações. Infelizmente a maioria dos indivíduos acredita que INFORMAÇÃO é poder. Sendo assim, não há muita disposição em dividir tão facilmente.
9 – AÇÕES
Um espaço organizacional é, por natureza, o produtor de uma grande quantidade de INFORMAÇÕES e CONHECIMENTO cuja importância, para o PROCESSO DECISÓRIO e para o PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, possui um enorme significado. A posse de INFORMAÇÕES inteligentes necessita de coerência para estar de acordo com o CORE BUSINESS para terem utilidade. Outro fator importante é que a empresa tenha uma estrutura que permita a construção de estratégias eficazes.
10 – UTILIZANDO A INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
A INTELIGÊNCIA COMPETITIVA (IC) se tornou importante instrumento da gestão moderna. É fato que a capacidade de captar as INFORMAÇÕES transformando-as em CONHECIMENTO é vantajosa. Usando INTELIGÊNCIA COMPETITIVA haverá maior força na ESTRATÉGIA diante das ameaças e das oportunidades. Por estas razões, a literatura organizacional sobre o assunto se tornou tão extensa. E demonstra para as organizações que elas podem se antecipar às transformações e mudanças, conhecer e se adaptar às novas tendências do mercado com melhores chances de conquistar VANTAGENS COMPETITIVAS mais duradouras.
11 – AS PRÁTICAS PARA UTILIZAR A INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
O planejamento, construção e a utilização da IC para criar as melhores estratégias devem considerar algumas práticas enxergando o AMBIENTE INTERNO, com a mesma relevância dada ao AMBIENTE EXTERNO, e com outras medidas que poderão orientar o trabalho dos GESTORES.
11.1 – A primeira medida, e considerada por muitos especialistas com a mais importante, é a identificação das questões que são prioritárias para a empresa. Esta é a base para a interpretação das informações sobre o mercado de atuação para criar as melhores condições estratégicas: O que precisamos saber?
11.2 – Detalhar DADOS e INFORMAÇÕES e comparar e filtrar em relação ao CONHECIMENTO que já foi acumulado pela empresa.
11.3 – Estabelecer as decisões mais favoráveis seguindo a análise SWOT para conhecer os PONTOS FRACOS, PONTOS FORTES, OPORTUNIDADES e AMEAÇAS da empresa e dos concorrentes para tomar providências em tempo hábil.
11.4 – Aproveitar o aprendizado e COMPARTILHAR o valor obtido com o trabalho efetuado. É necessário aprender com os DADOS e INFORMAÇÕES levantadas e analisados e com as soluções que foram criadas.
11.5 – Elaborar ESTRATÉGIAS efetivas e realistas com ações pertinentes com os recursos, com o perfil da empresa e com a estrutura do seu negócio.
Sugestão de Leitura
LEONARD M. FULD. Inteligência Competitiva. Como se manter a frente dos movimentos da Concorrência. Editora Elsevier. Edição 1ª. São Paulo, 2007.
MILLER, JERRY P. O milênio da Inteligência Competitiva. Editora Bookman. Edição 1ª.Porto Alegre, 2000.
GONÇALVES, CONCEIÇÃO; MALTA, PAULO. Inteligência Competitiva. Editora Chiado. São Paulo, 2016.
MENDES, ANDREA. Fundamentos da Inteligência Competitiva. Editora Thesaurus. Edição 1ª. Brasília, 2010.
GOMES, ELISABETH; BRAGA, FABIANE. Inteligência Competitiva: Como transformar informação em um negócio lucrativo. Editora Campus. Edição 2ª. São Paulo, 2004.
ABRAIC – Associação Brasileira dos Analistas de Inteligência Competitiva.
Site: http://www.abraic.org.br
