JTBD – Jobs to be Done

INTRODUÇÃO:

Muitos estudos continuam tendo como preocupação a análise sobre quais são os principais errosque os EMPREENDEDORES podem cometer e até que ponto estes erros são a causa da grande taxa de mortalidade das START UP’S.

As opiniões são diversas, mas, há alguns aspectos que são convergentes: planejamento mal feito, má gestão, recursos insuficientes (capital de giro), lentidão na tomada de decisões, contar somente com o conhecimento de terceiros, descontrole, trabalhar com familiares, crescer sem equilíbrio, endividamento excessivo, confundir os recursos da empresa com os recursos próprios, falta de criatividade etc.

A cada dia, dezenas de novos produtos e serviços são criados lançados no mercado por novos EMPREENDEDORES ou START UP’S que já estão em atividade. Isto significa que foram feitos investimentos em tempo, ideias, pesquisas, recursos financeiros, talento etc. Porém, ainda assim, uma grande parcela não vinga e não possibilita o retorno sobre o investimento. É o que representa perdas (às vezes irreparáveis), uma enorme frustração e o comprometimento da sustentabilidade do negócio.

MARKETING? CRIATIVIDADE? INOVAÇÃO?

Em uma época em que se valoriza a INOVAÇÃO como a impulsionadora das START UP’S com filosofia de trabalho baseada em criatividade e na geração de ideias inovadoras, a prática não tem apresentado resultados compatíveis com os esforços dispendidos.

Pessoas comuns, empresários e até mesmo uma grande parte dos EMPREENDEDORES confunde os conceitos relacionados ao MARKETING.

As ações como VENDAS, PROPAGANDA e PUBLICIDADE atuam em conjunto com o MARKETING, mas são coisas diferentes. Mesmo assim, a partir do Século XXI, as ideias tradicionais sobre o assunto, que já não eram muito bem entendidas, também foram se modificando.

Levando em conta que as ideias habituais a respeito do MARKETING não tinham mais o mesmo efeito, foi preciso que as empresas adotassem novas alternativas para atingir o seu público, de forma mais certeira (que também vale para o EMPREENDEDORISMO) para ajustar produtos e serviços em relação às reais necessidades do público (acertar bem no alvo).

JTBD – JOBS TO BE DONE

Nos últimos anos, dentre as várias ideias e alternativas que foram desenvolvidas, o JOBS TO BE DONE (“tarefas a serem realizadas”) tem recebendo a atenção analisar as circunstâncias para poder explicar o que leva o público a adquirir certos produtos/serviços.

CLAYTON MAGLEBY CHRISTENSEN (1952-2020)

CHRISTENSEN também atuou na empresa de consultoria estratégica BCG – BOSTON CONSULTING GROUP e se tornou famoso pelo livro THE INNOVATOR’S DILEMA (O DILEMA DA INOVAÇÃO), de 1997. Foi considerado como um dos maiores especialistas em inovação e crescimento.

Também criou a “INOVAÇÃO DISRUPTIVA” e por um bom tempo foi muito requisitado como consultor e palestrante. Diferente do foco das tradicionais pesquisas de MARKETING, com a visão voltada para o comportamento de compra do consumidor, o JTBD – JOBS TO BE DONE analisa QUAL O PROBLEMA QUE O CONSUMIDOR QUER RESOLVER e, a partir daí, entender qual produto ou estratégia que será mais eficiente para despertar sua atenção. O cliente não se importa com seu produto. Ele se importa sobre como o seu produto pode ajudá-lo.

Para o JTBD – JOBS TO BE DONE não é o bem que o público deseja comprar, e sim qual o PROBLEMA que ele vai resolver. Por exemplo: quando um consumidor vai à loja para adquirir um tênis de corrida, o problema que ele busca solucionar está ligado à corrida, e não ao tênis (o produto) em si.

Quando se verifica qual o problema que o consumidor procura resolver, explorar as oportunidades que cada produto pode oferecer passa a ser uma tarefa mais fácil. Muitos EMPREENDEDORES têm somente a preocupação em ter ideias, criar produtos/serviços inéditos, oportunidades de mercado ou copiar o que está fazendo sucesso (METALIDAE INOVADORA não pode ficar apenas na retórica). Desta forma, não percebem que o principal, a chave, é perceber o problema que o cliente quer resolver. É o que faz grande diferença na hora da START UP lançar um novo produto/serviço. Este é mais uma das prováveis razões em que o EMPREENDEDOR fracassa.

Segundo o estudo realizado por CHRISTENSEN, a principal razão é que as empresas (no caso, também os EMPREENDEDORES)se preocupam em pesquisar o mercado focando apenas o trabalho em dividir o mercado em categorias, preços ou, então, fracionar a base de clientes em INFORMAÇÕES faixa etária, sexo, localização geográfica, renda, escolaridade etc.

Na tarefa de segmentar o mercado, o EMPREENDEDOR não atenta para o processo e as circunstâncias que levam o consumidor a buscarem produtos/serviços e qual a razão para pagar por isso.

“Uma inovação de ruptura é aquela que transforma um produto que historicamente era tão caro e complexo, que só uma pequena parte da população podia ter e usar, em algo tão acessível e simples, que uma parcela bem maior da população agora pode ter e usar.” CLAYTON M. CHRISTENSEN.

ENTENDENDO O CONSUMIDOR

Para FORD a preocupação foi compreender qual o motivo que levava os seus clientes a pagarem pelos automóveis, isto é, qual o PROBLEMA deles. Então concluiu que a solução que os clientes buscavam era FACILIDADE de deslocamento de um ponto para outro. A partir daí, ele usou toda sua capacidade de INOVAÇÃO e de raciocínio para desenvolver um produto que solucionasse o PROBLEMA (a dor de cabeça) dos seus clientes.

Portanto, FORD demonstrou que é preciso focar em SOLUÇÕES para problemas que já existem. Na maioria dos casos, os consumidores não sabem ou avaliam qual a forma do produto/serviço que tem maiores condições de resolver o seu PROBLEMA. Segundo especialistas em EMPREENDEDORISMO é o fato das START UP’S fracassarem em seus projetos por se fixarem na “IDEIA INOVADORA” e não atentarem para o PROBLEMA a ser solucionado.

Entender, de fato, o PROBLEMA que o consumidor precisa resolver na compra de um produto/serviço é muito mais inteligente para o EMPREENDEDOR para ter condições de satisfazer as expectativas e identificar o que ele procura. É assim que ele vai adequar sua START UP e criar VANTAGEM COMPETITIVA.

CUIDADO: em geral, um consumidor insatisfeito não reclama. Ele apenas muda.

“Todas as inovações eficazes são surpreendentemente simples”.

“Na verdade, o maior elogio que uma inovação pode receber é alguém comentar: mas, isso é tão óbvio. Por que não pensei nisso”.

“Na verdade, o maior elogio que uma inovação pode receber é alguém comentar: mas, isso é tão óbvio. Por que não pensei nisso”.

“O sentido do MARKETING é compreender o cliente de tal maneira que os produtos e serviços sejam comprados, e não vendidos”.

“O cliente raramente compra aquilo que a empresa acha que está vendendo”.

Muitos EMPREENDEDORES criam “soluções” que são baseadas em sua visão de valor e as lançam no mercado sem muito critério de avaliação. Esta estratégia há muito tempo não dá mais resultados. Por sua vez, os consumidores são bombardeados por mensagens de produtos, com foco apenas nos seus benefícios e atributos que estão ficando cada vez mais COMODITIZADOS a ponto de não se perceber a diferença entre eles.

DE FATO, AS PESSOAS PRECISAM?

Com base na constatação pelo EMPREENDEDOR sobre em que parte do TRABALHO que o produto/serviço RESOLVE O PROBLEMA e que faz com que o consumidor compre. É o entendimento do que os consumidores necessitam e qual o PROBLEMA que elas têm necessidade de resolver, Ao mesmo tempo, o JTBD possibilita difusão sobre o que a START UP vende.

O JTBD amplia a ideia convencional do MARKETING, atrelado apenas às INFORMAÇÕES que a tecnologia possibilita para analisar a SEGMENTAÇÃO do público alvo. Porém, isto não significa que a análise da SEGMENTAÇÃO perdeu a validade. Significa que há outras formas para o EMPREENDEDOR avaliar: quais JOBS que aparecem no dia-a-dia das pessoas e como utilizar a criatividade para desenvolver produtos/serviços.

A ideia do JTBD entende que os mercados estão sempre evoluindo, crescendo e em renovação. Os consumidores sempre têm uma tarefa (TRABALHO/JOB – um PROBLEMA A SER RESOLVIDO). Para resolver esta situação, procuram adquirir um produto/serviço que venha de encontro às necessidades para concluir a TAREFA/TRABALHO e resolver o PROBLEMA.

Um TRABALHO/JOB é o processo pelo qual os consumidores passam sempre que pretendem mudar a sua situação existente, – PROBLEMA A SER RESOLVIDO, para uma situação positiva – favorável. Portanto, o foco está no entendimento sobre a tarefa (TRABALHO/JOB – um PROBLEMA) que o cliente está tentando resolver – saber os reais motivos das compras dos consumidores.

“Todo mundo projeta planos de ação destinados a transformar situações existentes em situações preferidas”. – HERBERT A. SIMON

CUIDADO: o consumidor não se importa com o produto. Ele se importa sobre como o produto poderá ajudá-lo. Apenas perguntar ao consumidor o que ele deseja pode não ser a saída ideal. Provavelmente, a resposta seria baseada em alguma solução que já existe no mercado.

Sugestão de Leitura

The Innovator’s Solution – Clay M. Christensen (2003): “Clientes – pessoas e empresas – têm “JOBS” que surgem regularmente e precisam ser concluídos. Quando os clientes percebem um trabalho que precisam realizar em suas vidas, procuram um produto ou serviço que podem “contratar” para realizar o trabalho”.

Competing Against Luck – Clay M. Christensen (2016): “Um “JOB” é o progresso que um indivíduo procura em uma determinada circunstância. Os “JOBS” nunca são simplesmente sobre o funcional – eles têm dimensões sociais e emocionais importantes, que podem ser ainda mais poderosas que as funcionais. Os “JOBS” a serem realizados são contínuos e recorrentes.”

 CHRISTENSEN, CLAYTON M. Como Avaliar sua Vida?: em Busca do Sucesso Pessoal e Profissional. Editora Alta Books. Edição 1ª. Rio de Janeiro, 2012.

CHRISTENSEN, CLAYTON M.; SCOTT D. ANTHONY; ROTH, ERIK A. O Futuro Da Inovação. Editora Campus Elsevier. Edição São Paulo, 2007.