3 – STAKEHOLDERS: Análise e Classificação

INTRODUÇÃO:

Para entender uma série múltipla de novos aspectos no âmbito dos negócios, os Administradores tiveram que aprender a conviver com várias transições. Elas transformaram a forma de trabalho, alteraram o comportamento dos consumidores, criaram produtos customizados, difundiram o uso das redes sociais, criaram novas tendências, aumentaram a concorrência etc.

Públicos, que até então faziam parte apenas de um cenário de simples convivência ganharam relevância: os STAKEHOLDERS (PI’S – PARTES INTERESSADAS ou PARTES INTERVENIENTES). Apesar de complexo, o estudo sistemático sobre o assunto vem evoluindo nos últimos anos.

Ele se tornou fundamental para que os GESTORES conheçam e entendam como a influência dos STAKEHOLDERS se reflete na realidade, sustentabilidade e no andamento dos negócios de uma empresa. Esta análise também permite antecipar a resolução de conflitos e, em muitos casos,transformar em aliado um público de difícil convivência.

Os estudiosos sobre o assunto apresentam alternativas diferentes de análise e classificação criando MODELOS DE GESTÃO, baseados em vários critérios e ideias. As situações evoluem, as análises são muito subjetivas e trabalhosas sem, necessariamente, apresentar uma resposta 100% definitiva:

● – Quem são os STAKEHOLDERS e o que eles querem? É preciso identificar, definir, relacionar e descrever quem pode afetar ou ser afetado pelo PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ou por novos PROJETOS (pessoas, grupo de pessoas e organizações etc. – E esta lista pode ser bem extensa…).

● – Identificar pontos de contato com cada STAKEHOLDER (maior contato, aderência, influência, proximidade, reciprocidade etc.).

● – Avaliar as relações entre os grupos de STAKEHOLDERS e a empresa, bem como as relações existentes entre os próprios STAKEHOLDERS. 

● – Identificar como cada um dos STAKEHOLDERS pode apoiar ou resistir ao desenvolvimento dos negócios (apoio positivo ou impacto negativo).

● – Priorizar os STAKEHOLDERS que possuem impacto significativo sobre o sucesso da empresa ou abordar aqueles que são afetados pelas atitudes da empresa?  

● – Pontuar graus de poder, legitimidade, urgência, influência, interesse, posição, importância, expectativas, relacionamentos, objetivos, formas de comunicação, formas de relacionamento e a finalidade de cada STAKEHOLDER (eles são irrelevantes ou seu apoio é fundamental?).

FORMAS DE CLASSIFICAÇÃO

O trabalho de ANÁLISE e CLASSIFICAÇÃO dos STAKEHOLDERS – PI’S não segue uma regra fixa. Mas, por questão de organização, o método mais procedente é usar critérios por ordem de importância e criar um plano de trabalho, constantemente atualizado, sobre os riscos que cada um deles pode oferecer.

OBJETIVO DA ANÁLISE

Depois de levantar DADOS e INFORMAÇÕES, o foco é criar registros, precauções e estabelecer critérios ao se preocupar em compor um BOM RELACIONAMENTO.  É fundamental o uso de HABILIDADE POLÍTICA, INTELIGÊNCIA INTERPESSOAL, poder de COMUNICAÇÃO e NEGOCIAÇÃO para criar uma GESTÃO com:

A – BOM RELACIONAMENTO para obter APOIO POSITIVO permitindo relacionamentos favoráveis e apoio futuro na maioria das circunstâncias.

B – BOM RELACIONAMENTO para minimizar prováveis IMPACTOS NEGATIVOS decorrentes do andamento dos negócios.

Para os Gestores, a chave desta etapa é se antecipar e monitorar sempre as PI’S prevendo ações para obter apoio, reciprocidade e minimizar resistências. Mas, as classificações podem ser alteradas conforme o desenvolvimento do trabalho e com o aparecimento de outras INFORMAÇÕES. Durante o processo dificilmente todos os GESTORES chegam a um consenso sobre a classificação dos STAKEHOLDERS, atributos e impactos.

Cada empresa tem seu grupo de STAKEHOLDERS próprio. A finalidade da ANÁLISE e CLASSIFICAÇÃO é levantar a maior quantidade de INFORMAÇÕES para diminuir a margem de erro. Conhecendo OBJETIVOS, EXPECTATIVAS e NECESSIDADES, será possível avaliar INFLUÊNCIAS, prever RECIPROCIDADE e melhorar o RELACIONAMENTO.

MODELOS DE ANÁLISE E CLASSIFICAÇÃO

Normalmente, o trabalho acaba por gerar desgastes por que cada STAKEHOLDER tem prioridades e objetivos distintos. É preciso atribuir uma pontuação de acordo com o GRAU DE IMPORTÂNCIA a fim de priorizar qual deles será alvo de maior ou menor atenção. As ferramentas pelo uso de DIAGRAMAS, PLANILHAS ou sistema de pontuação podem seguir diversos critérios e desenvolver alguns MODELOS DE CLASSIFICAÇÃO: interno, externo, apoiador, neutro, resistente etc.

1 – A POSIÇÃO DOS STAKEHOLDERS

STAKEHOLDERS INTERNOS – são proprietários, gestores e funcionários. São todas as pessoas ou grupos de pessoas que sem as quais a empresa não teria continuidade. Podem AFETAR ou serem AFETADOS pelas atividades da empresa.

STAKEHOLDERS EXTERNOS – são entidades mais próximas que incluem os acionistas, clientes, fornecedores, credores, Governo, pessoas, grupos de pessoas ou ainda entidades externas que possuam alguma influência ou interesse na empresa.

2 – O GRAU DE IMPORTÂNCIA

STAKEHOLDERS PRIMÁRIOS – Grupo Direto – são grupos (ou pessoas) que exercem influência direta sobre a empresa e são os primeiros a serem apontados nas primeiras análises. Sem eles a continuidade e os resultados da empresa ficam comprometidos. Reivindicam ou dispõem de propriedade e direitos, têm elevado nível de interdependência e são classificados pela semelhança de seus interesses, reivindicações ou direitos obtidos no passado, no presente e para o futuro.

STAKEHOLDERS SECUNDÁRIOS – Grupo Indireto – são grupos (ou pessoas) que influenciam ou são influenciados, afetam ou são afetados pela empresa. NÃO participam das transações e nem são essenciais para a sobrevivência da organização. Porém, possuem a capacidade de mobilizar a opinião pública a favor ou contra o desempenho da organização. Neste caso, um relacionamento mal conduzido, tem grande possibilidade de causar problemas. Os STAKEHOLDERS SECUNDÁRIOS podem se posicionar contrários às políticas, estratégias, projetos ou programas que a empresa esteja planejando ou que estejam em andamento.

3 – AVALIANDO ATRIBUTOS

Em uma determinada situação, os GESTORES dão mais atenção e importância a certos STAKEHOLDERS (vai depender do nível de percepção). As várias classes de STAKEHOLDERS devem ser identificadas pela posse (real ou atribuída) dos seguintes atributos: PODER, LEGITIMIDADE e URGÊNCIA.

A – PODER – para um STAKEHOLDER, o PODER é definido como a força com a qual ele pode se impor sobre a outra parte em um relacionamento. Ou seja, é a capacidade ou a autoridade para impor sua vontade aplicando diretamente recompensas/punições econômicas e/ou força e/ou influência social positiva ou negativa.

Quanto maior o recurso que o STAKEHOLDER tiver, maior o PODER que ele terá. O PODER do STAKEHOLDER também é reconhecido pela sua habilidade de conseguir resultados. Quanto mais ele tiver o PODER para vigiar e punir a empresa, mais os GESTORES deverão estar alinhados com os interesses deste STAKEHOLDER.

B – LEGITIMIDADE – é a qualidade do que é apropriado ou adequado. É a compreensão de todos, de que as ações de um STAKEHOLDER são aceitas, desejadas, próprias e apropriadas dentro de algum sistema de normas, valores, crenças socialmente estabelecidas.

C – URGÊNCIA – é a ação regular para que as demandas de um STAKEHOLDER ou os desejos sejam considerados importantes. Quando um relacionamento possui uma natureza sensível ao tempo (espera) ou quando este relacionamento envolve um pedido importante ou crítico para um STAKEHOLDER, a situação envolverá a URGÊNCIA no atendimento dos seus interesses. Portanto, exige uma atenção imediata, segundo a percepção do TEMPO e da IMPORTÂNCIA.

MODELO STAKEHOLDER SALIENCE

Em um artigo para a THE ACADEMY OF MANAGEMENT REVIEW um novo estudo foi proposto por RONALD K. MITCHELL, BRADLEY R. AGLE e DONNA J. WOOD em 1997. Os autores apresentaram a TEORIA DA SALIÊNCIA destacando aspectos nas relações entre STAKEHOLDERS e a empresa, tomando por base a inter-relação de três atributos: PODER, LEGITIMIDADE e URGÊNCIA.

● – O PODER de negociação dos STAKEHOLDERS.

● – A LEGITIMIDADE nas suas relações com a empresa.

● – A URGÊNCIA no atendimento às suas solicitações.

Justifica-se a ideia pelo fato de existirem diversas propostas para a classificação, a falta de uma resposta às muitas definições de STAKEHOLDER e a falta de acordo sobre “quem e o que realmente conta”.

O modelo SALIENCE (TEORIA DA SALIÊNCIA) é baseado numa tipologia de identificação. Ela permite o reconhecimento ao evidenciar a singularidade da situação, a percepção e a explicação como os GESTORES devem priorizar as relações com os STAKEHOLDERS.

Este critério de diferenciação permite estabelecer as prioridades e definir com a maior exatidão possível quais interesses que realmente deverão ser atendidos. Ainda segundo os autores, o modelo é bastante dinâmico, flexível e muda com muita frequência por três razões:

● – Todos os ATRIBUTOS são variáveis.

● – Todos os ATRIBUTOS são socialmente construídos.

● – Nem sempre os STAKEHOLDERS têm ciência de possuírem um ou mais ATRIBUTOS. Eles podem possuir um único ATRIBUTO hoje e futuramente adquirir mais um ou dois ATRIBUTOS (ou perder todos eles).

TIPOLOGIA – O MODELO STAKEHOLDER SALIENCE

1 – STAKEHOLDER ADORMECIDO: é um grupo ou indivíduo com PODER para impor sua vontade na empresa, mas, não tem LEGITIMIDADE ou URGÊNCIA.  E assim, tem pouca ou nenhuma interação com os negócios da empresa. Entretanto, os GESTORES precisam conhecer o STAKEHOLDER ADORMECIDO para avaliar o seu real potencial para obter um segundo ATRIBUTO.

2 – STAKEHOLDER DISCRICIONÁRIO: grupo ou indivíduo com LEGITIMIDADE, mas não tem PODER e nem URGÊNCIA.

3 – STAKEHOLDER EXIGENTE: seu ATRIBUTO mais relevante é a URGÊNCIA. Não tem PODER e LEGITIMIDADE, mas os GESTORES precisam conhecer e avaliar o seu real potencial para obter um segundo ATRIBUTO.

4 – STAKEHOLDER DOMINANTE: grupo ou indivíduo que usa o PODER e a sua LEGITIMIDADE para exercer influência na empresa. Portanto, espera receber muita atenção.

5 – STAKEHOLDER PERIGOSO: tem PODER e URGÊNCIA, mas, sem LEGITIMIDADE. Pode ser coercitivo, ardiloso e se transformar num perigo para a empresa.

6 – STAKEHOLDER DEPENDENTE: é um grupo ou um indivíduo com URGÊNCIA e LEGITIMIDADE. Porém, em suas relações com a empresa ele é dependente do PODER de outro STAKEHOLDER para ser levado em consideração.

7 – STAKEHOLDER DEFINITIVO: é o grupo ou indivíduo que possui os três ATRIBUTOS e os GESTORES devem dar atenção imediata e priorizada.

NÃO-STAKEHOLDER: é um grupo ou indivíduos sem exercer nenhum tipo de influência sobre a empresa, e tampouco são influenciados por ela.

4 – O GRAU DE INFLUÊNCIA DOS STAKEHOLDERS

Os GESTORES deverão estabelecer o GRAU DE INFLUÊNCIA (o engajamento) de cada um dos STAKEHOLDERS analisados. A base é a Posição (primário – secundário), Grau de Importância, Atributos (Poder, Legitimidade e Urgência), Expectativas, Relacionamentos e Finalidade. É prever e avaliar como os STAKEHOLDERS podem (ou não) reagir e responder sobre EXPECTATIVAS, RELACIONAMENTOS e FINALIDADES.

Outras abordagens apresentam análises diferentes tendo como fundamento apenas a INFLUÊNCIA MÚTUA nas relações entre uma organização e seus STAKEHOLDERS:

● – STAKEHOLDER DEPENDENTE: a organização exerce um determinado grau de influência sobre o STAKEHOLDER, e este não tem, praticamente, nenhuma influência sobre a organização. Ou seja, ele não tem PODER para influenciar a organização e é dependente dela para suas necessidades. 

● – STAKEHOLDER PARCEIRO: há casos em que a organização e o STAKEHOLDER têm influência mútua, um equilíbrio entre as partes em uma relação seja em harmonia.

● – STAKEHOLDER CONTROLADOR: a organização e o STAKEHOLDER têm influência mútua. Contudo, o STAKEHOLDER possui um grau de influência maior sobre a organização e comanda as relações.  

● – STAKEHOLDER PASSIVO: a organização e o STAKEHOLDER têm influência mútua. Contudo, a organização possui um grau de influência maior sobre o STAKEHOLDER e comanda as relações.

● – STAKEHOLDER REGULADOR: o seu grau de influência determina as ações da organização independente dela aceitar ou não. A organização não tem nenhum PODER ou influência sobre o STAKEHOLDER.

● – NÃO-STAKEHOLDER: a organização e o STAKEHOLDER não têm influência mútua. As relações são distantes ou eventuais. Outros estudiosos denominam como STAKEHOLDER REIVINDICADOR, que não possui poder, legitimidade e não exercem nenhuma influência sobre a organização. Mas, se faz necessário o devido acompanhamento se houver algum potencial futuro para ter outra classificação ou aumentar a sua influência.

5 – FINALIDADES

A partir dos dados e informações, os GESTORES verificam todas as INFORMAÇÕES, analisam e estudam as FINALIDADES (atuais e futuras) com base na RECIPROCIDADE:

Qual a FINALIDADE (objetivo) do STAKEHOLDER em relação à empresa?

Qual a FINALIDADE (objetivo) da empresa em relação ao STAKEHOLDER?

6 – RELACIONAMENTOS

Com DADOS e INFORMAÇÕES em mãos, os GESTORES necessitam verificar, analisar e estudar os RELACIONAMENTOS atuais e prováveis (avaliando o futuros) com base na RECIPROCIDADE: listar os RELACIONAMENTOS entre a empresa e os STAKEHOLDERS.

7 – COMUNICAÇÃO

Os responsáveis pelos estudos e análises sobre os STAKEHOLDERS deverão estabelecer como será o nível de comunicação tanto no papel de EMISSOR quanto no papel de RECEPTOR em função do grau de interesse (maior ou menor) e em função da RECIPROCIDADE.

8 – VERIFICANDO AS NECESSIDADES

Há várias formas de se levantar as INFORMAÇÕES necessárias. O mais importante é que NENHUMA delas deverá ser descartada, mesmo que aparentemente não tenha valor (as situações poderão evoluir). Porém, algumas técnicas bem simples poderão ser de grande utilidade:

● – EMPATIA – TROCANDO DE LUGAR: é interessante se colocar no lugar de cada STAKEHOLDER e avaliar e tentar compreender seus objetivos, necessidades, expectativas, comportamento e PROCESSO DECISÓRIO.

● – OBSERVAR – os GESTORES devem observar diversos aspectos referentes a cada STAKEHOLDER (seja organizações, pessoas ou grupo de pessoas): CULTURA ORGANIZACIONAL, reações, atributos, vocabulário, ética etc. Quais fatores que ajudam ou que dificultam para conseguir o seu APOIO?

● – PERGUNTAR: um GRUPO DE PROJETO ou os GESTORES não podem trabalhar baseado em dúvidas ou suposições. É necessário obter o maior número de INFORMAÇÕES para minimizar a margem de erro, evitar o retrabalho e dar maior qualidade ao trabalho da análise.

Sugestão de Leitura