INTRODUÇÃO:
Na segunda metade da década de 60 e início dos anos 70, o MARKETING ganhou em importância. Deixou de ser um emaranhado de ideias e teorias soltas, restritas aos meios acadêmicos americanos, para se transformar em uma área de valor dentro das grandes empresas. Aos poucos, também obteve espaço em diversos tipos de organizações e segmentos de atividade. Grande parte destas mudanças se deveu a THEODORE LEVITT, EDMUND JEROME MCCARTHY e PHILIP KOTLER.
Nos anos anteriores, a base era restrita à tradição do “UM PRODUTO BOM VENDE POR SI MESMO”, “VENDER A QUALQUER PREÇO” e do uso intensivo das MÍDIAS disponíveis para COMUNICAÇÃO EM MASSA. Mas, sem ter um trabalho direcionado na identificação das reais necessidades dos consumidores.
Entretanto, as intensas transformações ocorridas a partir de 1968 na arte, cultura, sociedade, meios de comunicação etc. tiveram um grande impacto na forma como as empresas deveriam lidar com o mercado. As velhas fórmulas já não faziam mais o mesmo efeito.
A ALDEIA GLOBAL
Um dos conceitos que teve forte influência sobre a transformação ocorrida no MARKETING foi a ideia da ALDEIA GLOBAL, desenvolvida em 1964, por HERBERT MARSHALL MCLUHAN, um teórico, filósofo e professor canadense.
MCLUHAN afirmou que a tendência de evolução do sistema mediático (divulgação através da MÍDIA) ligaria os indivíduos, em um mundo cada vez menor, como o resultado do efeito das novas tecnologias em COMUNICAÇÃO. Considerado um visionário, MCLUHAN afirmou que as novas MÍDIAS tornariam o mundo em uma pequena aldeia.
O meio é a Mensagem: esta ideia ficou muito popular por volta de 1969. A proposta afirmava que os MEIOS DE COMUNICAÇÃO eram uma extensão do corpo humano formando mensagens. Além do mais, o conceito enfatizou a discussão sobre a importância e a influência das MÍDIAS na formatação de conteúdos. Assim, a mesma mensagem veiculada pela televisão (futuramente na INTERNET) e pelo rádio teria formatos, feitios e possibilidades de interpretação diferentes. Segundo MCLUHAN Isso acontece pela estética de cada MÍDIA.
MCLUHAN também afirmou que a TV NÃO gerava efeito ideológico nas pessoas, mas gerava efeito na interferência que os conteúdos causavam nas sensações humanas. Em sua época, os estudos eram voltados para a televisão, o MEIO DE COMUNICAÇÃO em plena ascensão.
O MARKETING EVOLUIU
No fim dos anos 1960, por questões operacionais, as GRANDES EMPRESAS desvincularam as tarefas de MARKETING da área de VENDAS. As ESTRUTURAS ORGANIZACIONAIS passaram a contar com diretorias e departamentos voltados exclusivamente para o MARKETING: estudos, PESQUISAS, CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS etc. acompanhando a complexidade que o mercado atingiu. Estas atividades já não podiam mais ser realizadas em conjunto com a rotina de vendas.
A rapidez do sucesso e da contribuição do MARKETING foram tão grandes que suas estratégias foram adotadas em outros setores de atividade, de acordo com a sua realidade verificando a real necessidade do seu público para satisfazê-las: Governos e partidos políticos, entidades religiosas, organizações civis, Bancos e financeiras etc. No caso brasileiro, a carência por mão de obra especializada, ampliou a oferta de vagas nos cursos superiores de COMUNICAÇÃO, ARTES, PUBLICIDADE ou áreas correlatas.
A princípio, talvez o reflexo mais expressivo do MARKETING no Brasil tenha sido no VAREJO, entre 1967 e 1970, com a expansão das redes de supermercados.
O processo teve início ainda em 1954 com o pioneirismo do SUPERMERCADOS PEG-PAG. Sua primeira loja em São Paulo seguiu o modelo americano de AUTOSSERVIÇO e, em 1958, já contava com oito pontos de venda trazendo economia de escala e MIX DE PRODUTOS.
Com o tempo, o pequeno e tradicional comércio de bairro, formado por lojinhas, mercearias, empórios e vendinhas locais, iria sentir a força do setor.
“O pequeno comerciante não tem condições de concorrer com as grandes organizações, em matéria de preço, porque compra pouco e investe pouco também. Vender muito e barato é trunfo dos supermercados”. FERNANDO PACHECO DE CASTRO – Presidente da Associação Brasileira de Supermercados (Abras) –JORNAL DO BRASIL (01/1969).
Em 1966 foi inaugurado em São Paulo o primeiro SHOPING CENTER no Brasil. O seu DEFERENCIAL trouxe uma grande variedade de lojas atendendo o público classe média/alta em um processo de SEGMENTAÇÃO DE MERCADO.
As tradicionais “GALERIAS” e centros comerciais ficariam direcionadas às camadas mais populares, de menor renda. O setor de SHOPINGS ainda teria um grande desenvolvimento década de 70 e crescimento significativo na década seguinte apesar da instabilidade econômica. O modelo de FRANQUIAteve raízes no período medieval e se desenvolveu nos EUA em 1850 como ESTRATÉGIA de expansão para as empresas. No Brasil, as primeiras FRANQUIAS (FRANCHISINGS) surgiram como alternativa de negócio em 1960 no segmento de escolas de idiomas. Nos anos 70, sua expansão foi rápida em segmentos como alimentos, confecção, perfumaria, beleza, acessórios e outros.
O MARKETING NA DÉCADA DE 1970
No final dos anos 1960, por questões… Esta divisão de atribuições gerou uma desavença entre MARKETING e VENDAS. A parte “CRIATIVA/ INTELCTUAL” ficou a cargo dos profissionais de MARKETING e a parte “OPERACIONAL” com os profissionais de VENDAS. Mas, na prática, são atividades que partilham os mesmos intentos objetivando resultados positivos para a empresa. Apenas fazem tarefas com abordagens diferenciadas e complementares. A grande distinção é que o trabalho de VENDAS traz resultados imediatos e práticos (faturamento) e, desta maneira, avaliar o desempenho do MARKETING não é tão simples – em geral, o seu “EFEITO” não é imediato e requer um tempo muito maior.
A MUDANÇA DE CENÁRIO
A GUERRA DO YOM KIPPUR e o PRIMEIRO CHOQUE DO PETRÓLEO (1973) causaram um grande desastre durante a década de 1970. A economia mundial entrou em crise em um processo inflacionário e retração com reflexos intensos sobre o Brasil.
A crise do PETRÓLEO teve origem como forma de retaliação dos países árabes, membros da OPEP (Organização dos Países Exportadores de Petróleo), ao apoio prestado a ISRAEL pelos EUA e Europa Ocidental na GUERRA DO YOM KIPPUR .
Os árabes elevaram o valor do barril do petróleo. De outubro de 1973 a março de 1974 os preços tiveram 400% de aumento gerando altos índices inflacionários, recessão prolongada, desestabilização econômica, retração no comércio internacional, crise no mercado de trabalho e, com o passar do tempo, a transferência de cerca de 2% da renda mundial a favor dos países produtores.
A fase mais aguda da crise terminaria um ano e meio depois com os acordos entre os EUA e os líderes israelenses, que se retiraram das áreas ocupadas na Guerra. Os árabes suspenderem o embargo e, aos poucos, o preço do petróleo foi se reequilibrado. Mas, as fortes consequências foram sentidas no mundo inteiro até 1977.
No Brasil, o governo militar instalado no poder desde 1964, estabeleceu o processo do MILAGRE ECONÔMICO (de 1968-1973 com crescimento próximo aos 12% ao ano e inflação relativamente baixa) a partir de financiamentos frente aos credores internacionais. Com a crise do PRIMEIRO CHOQUE DO PETRÓLEO houve o aumento dos juros e o descontrole da dívida externa, o desequilíbrio orçamentário e o fim do MILAGRE ECONÔMICO.
Com o barril do petróleo a U$ 40, a inflação e o desemprego dispararam, houve uma forte queda na produção industrial e a restrição do crédito e do consumo. O comércio e os negócios se retraíram assustadoramente fazendo com que o MARKETING passasse por um período de obscurantismo até o final da década de 70 e na década seguinte. A PUBLICIDADE, contudo, ainda teve um certo fôlego neste cenário.
O MARKETING, até então visto como a solução para o crescimento das empresas, se transformou em uma atividade praticamente supérflua e dispensável.
E os resultados obtidos pelo MILAGRE não solucionaram o problema da distribuição de renda. Não houve uma partilha que beneficiasse igualmente a todas as camadas da população. Infelizmente, a renda permaneceu concentrada nas classes sociais de maior poder financeiro.
Neste mesmo período, as ESTRUTURAS ORGANIZACIONAIS de várias empresas também haviam se modificado admitindo profissionais, que por sua condição social mais favorável, vieram ao mercado de trabalho com formação superior. Este novo perfil ocupou cargos mais relevantes, como administradores, em planejamento e controle da produção, MARKETING, PUBLICIDADE etc.
Assim, a mão de obra de menor qualificação foi sendo excluída, tendo como alternativa empregos com salários mais baixos (menor renda), a informalidade ou, o que podemos entender, o princípio do crescimento do EMPREENDEDORISMO no Brasil. Contudo, as ondas de desemprego gerados pela crise atingiram a todos indistintamente…
Os efeitos do CHOQUE DO PETRÓLEO foram devastadores e os estragos foram enormes, tanto nos países desenvolvidos como nos países pobres.
O embargo do petróleo causou a falta do produto em várias partes do mundo e o RACIONAMENTO se tornou uma palavra comum no vocabulário do dia a dia. No caso brasileiro, que dependia de 90% do petróleo importado, a BALANÇA COMERCIAL se tornou cada vez mais desfavorável e iniciou um ciclo hiperinflacionário que duraria por 20 anos. E, o impacto negativo da CONTA PETRÓLEO sobre as reservas cambiais e as suas repercussões na economia expuseram perspectivas reduzidas de crescimento.
No início de 1974, o Brasil sofreu com a pressão inflacionária e o forte desequilíbrio no balanço de pagamentos. De imediato, estes fatores agravaram a perda de moedas fortes para países produtores de petróleo, redução nas reservas internacionais e mudanças inesperadas na estrutura econômica. O governo procurou adotar várias “MEDIDAS ESTABILIZADORAS”: diminuição na oferta de moeda e corte nos gastos públicos e, no decorrer do ano, maiores restrições às importações. Também em 1974, as importações de petróleo superaram todas as exportações de produtos manufaturados feitas pelo Brasil. O seu déficit comercial aumentou ainda mais a DÍVIDA EXTERNA.
No final dos anos 70, quando a situação parecia mais amena, outra crise de enormes proporções aconteceu no fim de 1979.
Os iranianos, sob a liderança do AIATOLÁ KHOMEINI derrubaram o governo monárquico do XÁ REZA PAHLEVI e instalaram um governo teocrático controlado por XIITAS radicais com um ódio mortal por ISRAEL e pelos EUA. O mercado do petróleo se desestabilizou novamente fazendo com que a cotação do barril batesse US$ 35. O valor só recuaria na metade da década seguinte.
Para encerrar a década de 70 com chave de ouro no Brasil: “a maxidesvalorização do cruzeiro em 30%, em dezembro de 1979, não só provocou graves prejuízos para as estatais como ateou lenha nas chamas da inflação”. BRESSER PEREIRA, Luiz Carlos. Desenvolvimento e crise no Brasil, 1930-1983. Editora Brasiliense. Edição 14ª. São Paulo, 1985 (298 p.).
Sugestão de Leitura
BRESSER PEREIRA, LUIZ CARLOS. Desenvolvimento e crise no Brasil, 1930-1983. Editora Brasiliense. Edição 14ª. São Paulo, 1985.
BAUMAN, ZYGMUNT; MEDEIROS CARLOS ALBERTO. Estado de crise. Editora Zahar. Edição 1ª edição. Rio de Janeiro 2016.
FURTADO, CELSO. Brasil: a construção interrompida. Editora Paz e Terra. Edição 3ª. Rio de Janeiro, 1992.
FURTADO, CELSO. O mito do desenvolvimento econômico. Editora Paz e Terra. Edição 4ª. São Paulo, 2005.
BAUMAN, ZYGMUNT; MEDEIROS CARLOS ALBERTO. Estado de crise. Editora Zahar. Edição 1ª edição. Rio de Janeiro 2016.
LUECKE, RICHARD. GERENCIANDO A CRISE. Editora Record; Edição 5ª. São Paulo, 2007.
FURTADO, CELSO. A nova dependência, dívida externa e monetarismo. Editora Paz e Terra. São Paulo, 1982.
…perda de controle do sistema econômico nacional por parte das autoridades governamentais. Evidências a esse respeito não faltam, a começar pelo descalabro que acossou as grandes empresas estatais que se tornaram, no decorrer da década de 1970, as principais fontes de pressão sobre o Tesouro Nacional.
A elevação do custo da dívida externa, após o incremento dos juros internacionais em 1979, também contribuiu para a perda de rumo da gestão macroeconômica do governo brasileiro. Os pagamentos líquidos de juros se elevaram de 2,7 bilhões de dólares, em 1978, para 6,3 bilhões em 1980 e 8,3 bilhões no ano seguinte, até alcançar a marca de 11 bilhões de dólares em 1982… Internamente, a equipe econômica do governo e o Banco Central demonstraram ter perdido o controle do manejo da política econômica ao responder também com elevação de juros e ao acatar, “por meios monetaristas”, a terapêutica recessiva e antisocial do FMI, a qual causara distorções significativas nas estruturas de custo do setor produtivo em benefício apenas dos intermediários financeiros. (FURTADO, CELSO. 1982, p. 40-41)
