Ao longo das décadas, todas as mudanças ocorridas no MARKETING foram interessantes, principalmente durante a década de 60. Apesar da importância do artigo de THEODORE LEVITT (“MARKETING MYOPIA"), havia outros estudiosos procurando dar uma consistência maior para o tema. Surgiram vários estudiosos e especialistas com artigos científicos, estudos, pesquisas e dados que formaram um material interessante fazendo com que o MARKETING iniciasse uma nova fase. O MARKETING começou a sair da teorização e do subjetivismo para ser estudado de maneira séria. Além de THEODORE LEVITT, os estudiosos que ganharam notoriedade foram EDMUND JEROME MCCARTHY, HAWKINS STERN, DAVID T. KOLLAT, RONALD P. WILLETT e PHILIP KOTLER.