INTRODUÇÃO:
A vigilância contínua em relação ao que se passa no ambiente de negócios fez da INTELIGÊNCIA COMPETITIVA (IC) uma atividade relevante e cada vez mais obrigatória. A preocupação das empresas é não serem apanhadas de surpresa pelas ações da concorrência ou por outros fatores que possam exercer algum tipo de influência. O seu uso pode variar, mas é ajustável para STARUPS, empresas jovens, maduras ou mais desenvolvidas, de qualquer porte ou ramo de atividade.
Sendo de caráter multidisciplinar, as contribuições vindas da INTELIGÊNCIA COMPETITIVA (IC) trazem meios para serem aplicados em apoio às decisões estratégicas e táticas. Implantar o processo de INTELIGÊNCIA COMPETITIVA (IC) requisita conhecimento do ambiente, leitura correta dos sinais que ele manifesta e suas tendências gerais.
Segundo JAYME TEIXEIRA FILHO, para se iniciar um projeto de INTELIGÊNCIA COMPETITIVA, em uma organização existem alguns passos a serem seguidos:
Definir os temas de interesse.
Mapear o ambiente competitivo.
Identificar as fontes de INFORMAÇÃO pertinentes.
Efetuar uma pesquisa preparatória de material básico a respeito de cada tema para estabelecer um contexto de análise.
Definir a estratégia de coleta de INFORMAÇÕES.
Implantar a atividade de pesquisa, coleta e registro das INFORMAÇÕES.
Identificar especialistas para darem apoio técnico à análise.
Definir os métodos de análise que serão empregados. Criar as bases de dados de referência para cada tema.
Fonte: TEIXEIRA FILHO, J. Gerenciando conhecimento: como a empresa pode usar a memória organizacional e a inteligência competitiva no desenvolvimento de negócios. Editora SENAC Rio de Janeiro, 2000.
Mas, para que tudo isso aconteça, é preciso usar determinados métodos e técnicas ao selecionar DADOS que, em especial, serão conclusivos. Complementando, a análise vai transformar DADOS em INFORMAÇÕES. No entanto, é preciso um recurso organizado num modelo denominado “CICLO DE INTELIGÊNCIA”.
O CICLO DA INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
Pode variar e vai depende de cada empresa. É o trabalho pelo qual é efetuada a coleta, análise, produção e revisão ininterrupta da “INTELIGÊNCIA”. É realizado em etapas (CICLOS) que se realimentam, de maneira contínua e sistêmica. O trabalho vai pesquisar várias áreas, mas, obrigatoriamente deve ser associado com o setor de atuação, planejamento estratégico, objetivos e perspectivas da empresa.
Assim, se dispõem as INFORMAÇÕES relevantes aos usuários para atuar na capacidade competitiva e no planejamento estratégico. Para que o CICLO DA INTELIGÊNCIA COMPETITIVA tenha o melhor formato possível, ele deve ser condizente com a dinâmica do negócio e com as necessidades dos EXECUTIVOS tomadores de decisão. Não é de primeira que ele será perfeito. Antes de dar início, há questões essenciais a serem resolvidas:
1 – Quais são as INFORMAÇÕES realmente necessárias?
O que é preciso saber do AMBIENTE EXTERNO e AMBIENTE INTERNO da organização.
Não adianta nada pesquisar assuntos que não tenham correlação com o ramo da empresa. É preciso identificar corretamente quais são as INFORMAÇÕES essenciais. Saber o que, onde e como pesquisar o que for relevante. Caso contrário o processo se dispersa e perde tempo com comparações inúteis. Aqui temos um problema: muitos EXECUTIVOS não definem com precisão o que eles precisam saber.
2 – Quais são os USUÁRIOS-ALVO?
A segunda questão vai envolver, além da equipe de IC, a DIRETORIA/ALTA GERÊNCIA e os Gestores responsáveis pelas áreas funcionais.
TRABALHANDO O CICLO DA INTELIGÊNCIA
O PROCESSO DE IC ou CICLO DA IC é constituído por etapas. Dependendo do autor, a literatura sobre o assunto tem algumas variações, mas, o que podemos abstrair é muito similar:
A – PLANEJAMENTO E COORDENAÇÃO: esta é a fase mais importante onde são identificadas todas as necessidades da INTELIGÊNCIA COMPETITIVA. E a etapa também é complexa pelas divergências que ocorrem entre quem vai produzir a INFORMAÇÃO e os usuários.
É útil mapear antecipadamente as necessidades para haver a seleção, filtragem e monitoramento de DADOS (o que é necessário conhecer). No PLANEJAMENTO se identifica e se classifica fatores críticos, fontes de consulta, a forma da coleta e do tratamento da INFORMAÇÃO. Assim, se evita que a empresa invista tempo e recursos em CONHECIMENTO que não possui relevância.
Os especialistas do assunto apresentam como uma forma menos desgastante desta fase com reuniões regulares entre as partes, troca de ideias, BENCHMARKING, FEEDBACKS, PROATIVIDADE, BRAINSTORMING, KPI’S, envolvimento de todos e a definição de recursos. Por causa de suas rotinas diárias, muitos GESTORES iniciam o processo pela COLETA dos DADOS e minimizam o Planejamento (visto apenas como um mero ato burocrático).
Outra forma apontada para minimizar desgastes é o estabelecimento dos FCS – FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO, elementos estratégicos essenciais (pontos chave) que definem, garantem o crescimento da empresa.
B – COLETA, PROCESSAMENTO E ARMAZENAGEM DA INFORMAÇÃO: na etapa de coleta das INFORMAÇÕES busca-se a identificação e classificação das fontes de consulta, a tarefa de coleta propriamente dita e o seu tratamento. Envolve a busca, a identificação e a classificação das fontes de consulta, a coleta, o tratamento e a armazenagem de todo o material obtido para formar as BASES DE DADOS (recursos e métodos).
As fontes de consulta precisam avaliar a origem (interna ou externa à empresa), o conteúdo e o nível de confiabilidade (informações de alto risco, de confiança subjetiva, confiáveis e altamente confiáveis). O trabalho de coleta compreende roteiros que garantam a utilização dos recursos disponíveis de acordo com requisitos que permitam que o material esteja de acordo com as expectativas dos USUÁRIOS.
CUIDADO: os procedimentos para coletar DADOS e INFORMAÇÕES precisam ser muito bem vigiados para que não ocorra a REDUNDÂNCIA (utilizar critérios diferentes poderá resultar em duplicidade). Outros analistas afirmam que a REDUNDÂNCIA assegura a pertinência confirmando a validade ou não da coleta.
B.1 – Fontes externas: há uma enorme variedade de fontes no AMBIENTE EXTERNO. Estão sempre em mutação e consideram os mais diversos cenários do ambiente empresarial e que se constituem em um recurso importante para os negócios:
01 – Internet.
02 – Entidades Patronais, Federações, Sindicatos e Associações.
03 – Fornecedores.
04 – CRM, Informações Cadastrais e ocorrências no SAC.
05 – Revistas, Informativos, Jornais etc.
06 – Notícias e informações sobre o ramo de atividade (Mercado).
07 – Concorrentes.
08 – Feiras e exposições.
09 – Situação política e econômica.
10 – Relatórios de Vendedores, Distribuidores e Representantes. 11 – Entrevista com clientes e rede de relacionamentos.
B.2 – Fontes internas:
B.2.1 – O Conhecimento Formal: constituído pela Habilidade Técnica dos Administradores (a formação e especialidade) e todo o conhecimento disponível absorvido nos relacionamentos da empresa através de fornecedores, tecnologias atualizadas, instituições ensino, centros de pesquisa etc.
B.2.2 – O Conhecimento Informal: são os Recursos Intelectuais acumulados pela empresa nos seus processos ao longo do tempo. Os administradores, executivos, planejadores, projetistas, Gestores, pesquisadores etc. São os mentores da formação do histórico das áreas funcionais e do registro do CONHECIMENTO das tarefas (aprendizado com experiências anteriores):
● – Informações gerenciais: usadas na tomada de decisões em cada uma das áreas funcionais.
● – Conhecimento: é o KNOW HOW sobre processos e tarefas.
● – Linguagem Organizacional: é a maneira como a empresa difunde aos funcionários o CONHECIMENTO adquirido (acumulado) de sua especialidade.
C – ANÁLISE E VALIDAÇÃO DA INFORMAÇÃO: o material coletado, muitos deles sem aparente conexão entre si, serão filtrados e analisados nesta etapa, forma iterativa, por especialistas da área. O objetivo é criar INSIGHTS aos tomadores de decisão, verificar a consistência, estabelecer relações e avaliar a influência sobre a empresa. Porém, é necessário que ocorra numa velocidade, com prioridade e urgência necessárias.
D – DISSEMINAÇÃO E UTILIZAÇÃO DA INFORMAÇÃO ESTRATÉGICA: é a última fase do ciclo no qual o trabalho é formalizado, apresentado de forma coerente, lógica e de fácil entendimento para o USUÁRIO. Disponibiliza o resultado do processo para os DECISORES e usuários da IC (permite tomar decisões estratégicas, táticas ou operacionais).
Há vários formatos para a DISSEMINAÇÃO: sumários executivos, alertas, relatórios analíticos, projeções, análises de situação ou outro formato estabelecido pela GESTÃO DOCUMENTAL vigente. O grupo de especialistas em IC deve ter rigor e cuidados na forma de distribuição e apresentação da INFORMAÇÃO:
● Os resultados podem ser específicos (somente para um determinado USUÁRIO) ou gerais (para toda a empresa).
● A linguagem utilizada.
● A periodicidade da divulgação.
● Para DIRETORIA/ALTA GERÊNCIA a forma de distribuição e apresentação é por briefings ou relatórios que devem ser o mais resumido possível. Apresenta possíveis impactos na posição da empresa (abordagem nas estratégias competitivas).
● Para GESTORES responsáveis pelas áreas funcionais a análise é mais detalhada.
E – AVALIAÇÃO DO PROCESSO: todo o trabalho na INTELIGÊNCIA COMPETITIVA pode e deve ser melhorado. A realização adequada de cada etapa do CICLO vai agregar valor às próximas, assegurando um resultado necessário.
A primeira providência naAVALIAÇÃO DO PROCESSO é comparar os resultados obtidos com o que foi previsto no planejamento de cada fase do CICLO. É preciso avaliar o processo que já foi realizado antes de reiniciar o CICLO. Assim é possível ver a riqueza deDADOS, o desenvolvimento de cada etapa, correções, analisar os erros e aprimorar os próximos passos.
A segunda providência é avaliar, analisar, verificar as fontes e a INFORMAÇÃO obtida quanto à sua relevância e confiabilidade:
Informação relevante: quando é necessária e útil para alcançar os objetivos e metas pretendidos.
Informação é confiável: quando provém de uma fonte idônea e, por esse motivo, pode ser utilizada como base decisões.
